牛奶可乐经济学-第11章

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为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵　150　美元？（克里斯　·　弗兰克）

2006年　7　月　1　日，苹果公司的网站上公布了该公司　13　寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖　1　299　美元。但同一型号的黑色机型则卖　1　499　美元。仔细一看，用户可发现，黑色机型配备的是　80G　硬盘，比白色机型的标配硬盘大　20G　。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然更高。但再仔细看看，白色机型也可以选配　80G　硬盘。加价多少呢？仅仅　50　美元。这样一来，谜题出现了。为什么生产成本一样，但黑色机型却比白色机型要贵　150　美元呢？

苹果公司的定价策略，无疑是受了　2005　年秋ipod以黑色版上市后大受欢迎的影响。一开始，黑色ipod的价格和传统的白色ipod价格一样，技术指标也一样，但时黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的库存，尽管白色款尚有现货。由于黑色款新出，有特色，使得买家更愿意预仃它。由于两款定价一样，苹果公司把热钱放到了桌上。到　2006　年引入新款苹果笔记本电脑时，公司学乖了。它对黑色机型索价更高，不过，它的确有理由这么干。

黑色机型索价更高是否不公平呢？和提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑会司生产电脑的平均成本，也是随着单位产量的增加大幅下降的。这主要是因为，公司的研发成本，并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格稍售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格，销售其他产品。在一个公平的世界里，那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。这些用户是什么人呢？对价格最不敏感的买家，大部分都愿意以高价的买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。只色机型的高定价，是辫别此类买家的一种残酷机制。只要这一门槛能发挥作用，购买较贵黑色机型的买家就没什么抱怨的余地。

为什么购买音乐会套票要便宜得多？（迈克尔　·　李）

和大多数其他精英交响乐团一样，芝加哥交响乐团的演出，既卖单场票，也卖各种不同的套票。套票的意思就是买家要一次的买一系列演出票。这种票的价格，比单场票价低　35　％。为什么套票这么便宜呢？

这种定价形式，帮助交响乐团把每场演出的固定成本分散到较多的听众身上。假设芝加哥交响乐团安排了两场系列演出。第一场表演柏辽兹　①（拍辽兹：法国作曲家，法国浪漫乐派的主要代表人物）　和柴可夫斯基的音乐，第二场表演巴托克　②（巴托克：20世纪匈牙利现代音乐的领袖人物。）　和斯特拉文斯基　③　（斯特拉文斯基，美籍俄国作曲家、指挥家，西方现代派音乐的重要人物）的音乐。我们再假设这两场演出的潜在听众，由人数相等的四种群体组成。第一种人是浪漫主义音乐的狂热爱好者，第一场演出的票，他们每人都愿意花　4O　美元，但第二场的票，他们只愿意花　20　关元；第二种听众更喜欢新古典主义音乐，第一场演出的票，他们愿意花　20　美元，第二场的票则愿意花　40　美元；第三种人是柴可夫斯基的狂热支持者，第一场音乐会他们愿意出　45　美元，第二场则只愿意出　5　美元；第四种听众是斯特拉文斯墓的狂热支持者。第二场演出他们愿意出　45　美元，而第一场则只愿意出　5　美元。

综合潜在听众对上述两场演出的重视程度，在定价的时候，最好是单场演出的票价　40　关元。在此价格下，浪漫音乐爱好者和柴可夫斯基迷可能只出席第一场音乐会，新古典主义爱好者和斯特拉文斯基迷则参加第二场音乐会。倘若每种听众的人数都是l00名，那么每场音乐会的听众就是200人次，门票总收入为　16000美元。现在，剧院方面打算提供两场音乐会的套票。此时，单场演出票价　45　美元（比之前多　5　美元），而套票则为两场　60　美元，那么单场票价则为　30　美元（比之前少　10　美元）。这样一来，柴可夫斯基迷还是只听第一场，斯特拉文斯基迷还是只听第二场，跟刚才一样：可有了套票，浪漫音乐爱好者和新古典主义爱好者说不定两场都愿意听。所以，虽然浪漫音乐爱好者听第一场音乐会所付的票价比之前少了　10　美元，但由于他们出席了第二场音乐会，给剧院方面带来了　20　美元的净利。同样的，新古典主义爱好者听第二场音乐会少花了　10　美元，但他们出席了第一场音乐会，又为院方带来了　20　美元的净利。

为了承担演出成本，大多数交响乐团每年都在争取实现足够的门票收入。提供套票有助于他们解决这个问题。还是假定每类听众有　100　人，剧院经理现在的总门票收入是　21000美元，比之前的算法多　5000美元。这就是提供套票价所组含的内在逻辑。

为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？（格拉斯英斯　·　埃弟斯尼托斯）

戏剧迷下午到纽约时代广场的售票窗口，能以半价买到当天晚上不少百老汇演出的票。但要是有人预灯当天的飞机票，就只能出高价．售价比平时高一倍都有可能。如何解释这样的差异呢？

飞机起飞时或幕布升起时还剩有空座，意味着收入上的一笔恒久损失。航空公司和剧院都有着尽量填满空位的强烈动机。与此同时，以折扣价填满一个座位，往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以，航空公司和剧院要克服的营销难题是，尽量续满座位，又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。

在航空业，营销主管早就发现，较之于度假游客，商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大，而且对票价较不敏感。故此，航空公司的策略是，对最后一刻才买票的乘客（大部分都是出公差的）收全价，而对提前仃票的乘客（主要是度假游客）打折。

剧院业要面对的均衡势力略有不同。和航空业一样，高收入者比低收入者对票价要麻木得多，但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票，观众要面对两道门槛。一是需要一两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做。第二点，也是更重要的一点，只有少数剧目（一般都不是特别受欢连的剧目）有折扣票卖。高收入者时间的机会成本高，他们好不容易腾出一个晚上的宝贵时间看剧，当然只想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感的低收入观众，这两道门槛都比较容易迈过。要是不能在售票窗口排队买半价票，他们说不定根本不会去看百老汇表演了。

虽说上述两种情况下门槛截然不同，但都能达到填满更多座位的效果（从而减少为每名乘客服务的平均成本）。倘若没有这些门槛，服务平均成本会更高。

强迫买家跳过门槛，获得享受折扣价的资格，必定需要买家付出能够跳过该门槛的努力。但在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。

普通“杯”的容量是　8　盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是　12　盎司？（磨妮弗　·　安德森）

星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自　1999　年以来，该公司出售的咖啡都分为　3　种规格：高杯（容童　12　盎司）　；　大杯（　16　盎司）和超大杯（　20　盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为　8　盎司，　6　盎司亦可。连星巴克自己的泡咖呼说明书上也写着，“我们建议，每　6　盎司水冲兑　2　汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？

实际上，星巴克是卖的。如果你找服务生要“小杯”，就能得到传统的　8　盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。

“小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比　12　盎司的高杯少　30　美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。

星巴克营销“小杯”的秘密方式，使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，是大多数人根本不知道“小杯”的存在。在大多数市场，为了发掘最划算的交易，对价格敏感的顾客会付出比其他人更多的努力。如果你是个对价格敏感的购物者，很可能会碰到这样的情况：至少有一个朋友会发现星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告诉你。与此同时，对价格不那么敏感的顾客则继续安于享受　20　盘司的“超大杯”。并不是所有价格歧视的例子都包含折扣门槛。比方说，假设一家餐厅对　65　岁以上的就餐者提供半价晚餐，那么，　35　岁的就餐者就迈不过这道坎，达不到享受这一折扣的资格。经济学家多把这一类的价格歧视视为单纯的细分市场，在此例中，划分原因在于：老年人的平均收人比其他成年人要低。

为什么从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，比从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格要低？（凯伦　·　赫特尔）

倘若你住在密苏里的堪萨斯城，想在　2　006年　12　月　15　日飞到佛岁里达的奥兰多，并于一周后返回，那么，你在　Expe—dia　。　　能找到的最低往返票价是　240美元。可假设你住在奥兰多，想在同一日期飞去堪萨斯城，最低的往返票价则为　312　美元。上述两条路线，乘客搭乘的飞机消耗同样多的燃料，享受同样的飞行服务。为什么机票价格竟然不相同？

如果你是从堪萨斯城飞往奥兰多，你很可能是要去度假。你可以选择去许多不同的地方　―　夏威夷、巴巴多斯或者坎昆等等。由于度假者有许多目的地可以选择，航空公司必须激烈地争夺此类生意。既然较大型的飞机飞行成本更低，航空公司有着充分的理由用较低的票价，锁定对价格更为歌感的顾客　―　也就是度假者——从而镇满飞机上的空座。

可要是你从奥兰多飞往堪萨斯城，你多半是出差，或是因为家庭原因而出行。你没有别的目的地可选。选择不多的买家，对价格不太敏感。因此，从奥兰多出发的旅客愿意支付的机票钱更多。

下面几个例子讨论的是刺激卖方提供免费或降价商品（或促销品）的外在条件。

为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？（迈克　·　赫德里克）

已故的乔治　·　伯恩斯（　George　Burns）曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮抖免费续杯的常见做法就成了一个谜。餐馆怎么可能提供这种服务又不亏本呢？

大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，要是主莱、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。

但为什么餐馆会想要提供免费续杯服务呢？从餐馆的角度来看，这种做法的存在，与完全竞争的逻挥相矛盾。该逻辑认为，顾客会支付自己购买的任何额外商品或服务的全部成本。但竟争其实并不充分。和很多其他行业一样，在餐馆业，随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐馆为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成木，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可增加。

现在，让我们想像一下最初的情况：所有的餐馆都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐馆开始这么做，情况会怎么样呢？在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算交易。随着口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己的顾客比从前多得多。虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。

要使这一做法获得成功，餐馆在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐馆在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本，餐馆的整体利润就会出现增长。

看到该餐馆在免费续杯服务上获得成功，竞争餐馆肯定会争相效仿。随着这么做的餐馆越来越多，第一家餐馆就餐者的增福会逐渐变小。如果所有的餐