牛奶可乐经济学-第20章

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简单的回答是，美国对进口食糖征收超过　100　％的关税。可这又引出了另一个问题：为什么国会立法者们要制定一道每年让选民花费　20　亿镁元的政策？要得出合理的答案，不妨先看看选民和国内食糖生产商所面对的不同诱因。

由于普通家庭花在食糖上的钱，只占收入的很小一部分，不到　1　％　，所以很少有选民会费事向民选代表抱怨食据的高价。实际上，大多数选民恐怕根本不知道食糖进口税的存在。

可对食糖生产商来说，动机就全然不同了。据估计，食糖进口税能使佛罗里达州一家大型生产商的年收入提高　6500　万美元。面时如此庞大的利益，生产商们不仅写信，还聘用资深说客去游说议员。更重要的是，他们还给支持食糖进口税的议员提供大量竞选捐赠金。

强加在美国消费者身上的成本，生产者挣去了一少半，可政治势力时废除食糖进口税却依然态度暖昧，因为关税带来的好处集中，成本却高度分散。

为什么欧洲人比镁国人更喜欢约买排量小的车型？

宝马的5系汽车，在全世界都有售。在欧洲，不少司机选择排量为　1。6　升的车型，可在美国，宝马车的最低配置也是　3　升　6　缸发动机。一般而言，欧洲卖的汽车，排量比美国小，气缸数量也较少。为什么欧洲人更愿意买排量较小的车型呢？

有人以为是欧洲拥堵的公路，使得高性能发动机的用武之地不如在美国大。可很多欧洲公路没有速度限制，开保时捷和法拉利的司机，常常开出每小时15O英里的速度来。

当然，这些司机都走不怎么在乎钱的那种人。较之于普通美国人，普通欧洲人更喜欢小排量的车型，原因是欧洲的税高。比如，近年来，欧洲　1　加仑汽油的含税均价，比美国高两倍。还有一个因素是，部分欧洲国家是根据发动机排量征汽车税的。

欧洲人选择购买排量较小的车型，不是因为他们不喜欢开快车，而是因为政府对排量大的车型收的税太高。

=奇=为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？（杰奎琳　·　秦）

=书=新加坡的人均收入比美国低　1　/　3　左右，两国的收入分配基木上差不多。可宝马、奔驰和其他豪华车厂商在新加坡所占的市场额却较高。为什么新加坡人更喜欢买豪华车呢？

=网=由于新加坡人口密度大，该国政府采取了严厉的措施限制汽车污染和交通堵塞情况。例如，该国建立了一套有效的公共交通系统，并对汽车收取大笔牌照费。出于上述目的，新加坡的汽车牌照费有三个重要特点。一是很贵，比最豪华汽车的税前价还要贵；二是牌照费大体上跟所购车价无关。不管是买宝马745i还是买本田思城，牌照费都一样，哪怕宝马比思城贵　5　倍；三是旧车的牌照费比新车贵，因为汽车的污染控制技术一直在稳步提高。通过对污染大的旧车收取高牌照费的方式，政府鼓励司机购买污染小的新车。

高昂的牌照费，使得新加坡人拥有汽车的比例比美国低得多。中低收入的新加坡人主要依靠公交系统，只有相对富裕的人才拥有私车。另一个结果是，在美国，买豪华车一般比买经济车要贵　5　倍，可在新加坡，加上牌照费，豪华车价格只比经济车高不到　3　倍。

总体而言，旧车的牌照费陡增，说明了为什么新加坡公路上新车的比例比美国高。高昂的牌照费，使得只有畜人才买得起车，再加上豪华车的价格（含牌照费）比经济车相对较低，说明了为什么新加坡道路上新款豪华车的比例很高。

为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？（约瑟　·　维斯）

凡是到过曼哈顿的人都知道，此地的行人很少注意红绿灯。只要道路上稍有空隙，他们就会闯红灯穿越马路。而且他们全都当着巡警的面这么做，因为他们知道，虽然法律禁止不遵守交通挽则的做法，可事实上很少有人吃罚单。反之，在罗马，警察照规矩给乱穿马路的人开罚单，所以该市闯红灯的人相对校少。这一差异的原因何在呢？

如果是要解释为什么在柏林乱穿马路的人要挨罚单，我们大概可以说，德国人照章办事是出了名的。可很少有人这么说意大利人。

然而，纽约和罗马两地的交通状况，存在一个显著的差异，这一点大概有助于解释执法上的不同。在纽约，基本上所有道路上都行驶的是汽车和卡车。如果行人窜到汽车或卡车前面，他很可能会受重伤甚至死亡，但不会给汽车司机造成什么身体伤害。反之，罗马的大多数道路上充斥着自行车和摩托车。故此，在罗马乱穿马路的行人，伤着自己的可能性比在纽约低，但伤着别人的可能性相对更高。

最后，罚款做法上的差异，似乎和税收政策的差异存在间接关系。意大利的油价高，汽车税高，街上骑自行车和开摩托的人比纽约多，所以，必须对乱穿马路的行人严格执法。

接下来的这个例子讲的是，表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。

为什么美国采用的　DVD　格式，与欧洲及其他地区都不同，而　CD　格式却到处都一样呢？（瓦莱丽　·　鲍彻里奥）

如果有个法国游客，去拜访住在纽约的亲戚，带了一张巴黎买的　DVD　当礼物，他们很快就会发现，美国　nVD　播放机放不了它。同样，如果她在纽约买了一张　DVD　，也会失望地发现，家里的法国　DVD　播放机放不了那张美国　DVD　。可　CD　却从来没有出现过这类问题。在这个星球上任何地方购买的　CD　；　不管用哪个国家卖的　CD　机都能播放。为什么　DVD　厂商采用多格式方案，可　CD　厂商又没有呢？

要找出说得过去的解释，首先要看到，电影制片厂向大众市场投放两种产品——电影院上映的电影和　DVD　碟片，而音乐公司则只有一种——CD　。这三种产品有一个共同之处：它们为额外消费者提供服务的边际成本极低。比方说，对于大多数在电影院放映的电影，在某些场次总有多余的空座。而等电影或音乐专样制作好之后，多生产一张　DVD　或者　CD　，所费成本也就是几分钱。制片厂有两种待售产品，促使他们采用一种独特的营销策略。

每个卖家的目标，都是让顾客尽量多的为自己的产品出钱。如前所述，要实现这一目的，一个有效方式是提供折扣价，可只有愿意跨过某道门槛的消费者才能享受这一折扣价。电影制片厂来用了一种尤其管用的门槛，对电影院上映的电影索取高价，但几个月发行后的　DVD　则卖较低的价格。一个四口之家，到电影院看一部刚上映的新电影，大概要花　40　美元，可要是他们愿意等几个月，就能以　3　美元的价格租一张　DVD　在家看。在电影上映的同时发行　DVD　，会危及昂贵电影票的销路。

制片商一般会在主要的几个国际市场错开电影的首映日，以便演员前往宣传。因此，一部电影，可能在美国是　9　月上映，在欧洲则是　2　月，亚洲是　6　月。如果　DVD　格式全世界都一样，美国的DVD2月上市，欧洲和日本的租碟店就能从亚马逊网站上将之买到，租给本地消费者。于是欧洲和日本消费者就能赶在本地电影院上映前看到这部电影，省下较高的电影票钱。不同的国家　DVD　格式不同，是为避免此类情况发生的一种尝试。

音乐会司也面临着类似的动机。毕竟，错开各地市场的　CD　发行日期，能让音乐家们在专样发行前，赶到该国做巡回演出。可电影公司能从电影院和　DVD　销售中获得收入，唱片公司却只能从　CD　销售中获得收入。乐队巡演时，演唱会的票钱直接进入了乐手们的腰包，而不是唱片公司。因此，　CD　可以自由跨越各国边界，对唱片公司并没有什么坏处。

有些国际差异和收人、价格或经济政策的差异无关，而是来自不同社会习俗所带来的不同动机。

为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？（伊藤勉）

为庆祝结婚，日本夫妇花的平均花费相当于关国夫妇的两倍。虽说在日本款待每名客人的开销比美国高，但如此巨大的成本差异，其主要原因在于日本夫妇往往会邀请更多客人。为什么日本人的婚礼要搞得这么盛大呢？

日本夫妇一般会邀请同事、老板和社区的其他成员来参加婚礼，人际网的涉及面极广。本地政治家也常常受到邀请，哪怕他们根本不认识新婚夫妇。即便是一对中等收入夫妇的婚礼，宾客名单也大多都在　300　一　500　人。

日本夫妇撒下这么广大的人际网，一部分原因在于，日本社会严重依赖于非正式的社交和商业网络。维持个人在这种网络里的地位，其核心就是要保持社交融洽，以和为贵。要是婚礼没请为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？到自认为应受邀谕的人，很可能会带来极大的社交障碍，危及当事人的地位。因此，我们可以把日本长长的婚礼宾客名单，看作是一项维持重要社交和商业网络的投资。美国当然也存在这种网络，可远不如日本那么重要。

·人均收入，是各国之间最显著的代个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。

·一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。

·还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。

·表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。

·有些国际差异来自不同社会习俗所带来的不同动机。

第　9　章

当心理学碰上经济学

为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？

·为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？

·为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好？

·为什么有些品牌的冰激凌只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？

·为什么越来越多的公司把保安工作外包出去？

·为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？

·为什么还是有那么多人不穿使用尼龙搭扣的鞋？

·为什么大多数百货商店把男装摆在较低楼层，而女装摆在较高楼层呢？

·为什么捧球教练穿队服？

·为什么超市大力推销店内药房的处方药？

·为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？

经济学家常常假设人都是理性的，在狭义上是自私自利的，可新近出现的行为经济学却对此类假设提出了挑战。比方说，即便是在绝不会再去的餐馆，我们也会留下小费，我们的决定经常受到不相关信息的影响。

行为经济学的大部分奠基之作，是由以色列的两位心理学家完成的，分别是丹尼尔　·　卡尼曼（　Daniel　Kahneman）和已故的阿莫斯　·　特沃斯基（Amos　　Tversky　）。在一个实验中，他们请一群受试大学生估计一下，非洲国家是联合国成员国的比例有多高。’大多数学生对此毫无头绪，可她们的任务就是弄出一个数来。这个实验的玄机在于：在问这个问题之前，实验者还让学生们转了一次数字转盘，该转盘会随机转出　1~100　的数字。学生们显然明白，这个数字跟问题的答案毫无逻辑关系。可在转盘上转出10或者更小数字的学生，给出的平均估计值是25％，而转出　65　或更大数字的学生，得出的平均估训值为　45　％。

大部分行为经济学研究都关注的是这类认知错误。本章的第一批例子说的是，在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。

为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均位，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？（房森　·　泰格勒）

康奈尔大学的自杀率是每年　0　·0043　％　，比全国大学生平均自杀率低一半。可一直以来，人们都传说康奈尔大学自杀率很高。为什么现实和传言大相径庭呢？

根据卡尼受和特沃斯基的说法，人们用直观推断法，或称之为单凭经验的粗糙推理来对事情做估计。比方说，倘若人们试图估计特定事件的发生倾率，大多用的是可得性直观推断法，也就是说，倘若这类事情的例子容易记住，那么该事件的发生倾率就高。平均起来，可得性直观推断法也是有道理的，因为某类事情经常发生，要回忆起例子自然容易。

但我们记住一件事，并不仅仅因为它发生预率高。事件的突出性也是一个因素。现在，我们大概找出人们