总经理把私营公司做大做强20个绝招-第43章

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利。所谓以优代廉，就是开发优质优价产品，代替一般、廉价产品，主要是以优质取胜，而不是以廉价取胜。因为，有些优质产品宜高价出售、高价竞争，卖低价反而引起人们的怀疑和不信任，减少购买，特别是一些珍贵产品（如首饰、项链）更是这样。人们对这些物品，重视的不是其使用价值，而是其对自己地位、名声的影响。所谓以廉代优，就是开发一般、廉价产品，代替优质、优价产品，实行薄利多销，如开发某些大路产品、普通常用的产品等。当然，以优代廉并不是价格越高越好，而是侧重于质优；以廉代优也不是质量越次越好，而是侧重于价廉。

总之，公司要从实际出发，灵活地选择不同的开发策略和确定开发目标，不可千篇一律，死板地搬用。

17。销售策略不灵活，缺货高兴积货烦

公司的销售问题也是个头痛的事，直接决定你的市场回报率有多大。销售好了，利润就回来了，你干起事来，就好像每天吃了兴奋剂一样，有使不完的劲；相反，销售不好，你就会心理崩溃，精神失常。

销售路子要会变，不变不行，变则活，活起来就有了利润回报。切忌按照一个模式营销几年、十几年。

制定好营销方案

在你的经营销售中，制定好营销方案是你取胜市场的一个先决条件。出色的营销方案至少有三个主要支柱：①理解市场的本质；②了解竞争对手；③了解本公司。在更细致地研究营销系统和提出方案以前，必须精确、详尽地了解这三个因素。

（1）在关于市场本质的理解方面，作为一名营销的决策人，对于某一产品市场或你将要参与竞争的市场，下面这些关键点你必须做到心中有数：

①全局观念的市场到底有多大？

②这个市场的增长率是多少？

③当前的市场是如何被细分的？

④当前的市场趋势是否能细分市场将来的主要变化？

⑤竞争者所占有的市场份额有多大？

在考察市场时，必须要学会回答的一个重要问题是：在商战中取得成功的关键因素到底是什么？到底是什么因素决定谁是商战中的赢家：是产品的质量？产品的多样性？价格？包装？分销能力？广告能力？新产品的不断导入？还是有知识的销售人员？

以“可口可乐”与“百事可乐”的竞争为例，两个关键性的成功是分销能力和广告影响。在分析这两个行业的情况并提出建议时，调查有哪些人在喝可口可乐或喝百事可乐，如何在成本上节约开支，以及其他一大堆离题的因素都将是浪费时间，如果没有用决定性、准确性的经济决策去经营自己的商品，并将其推向堆积如山的市场，那么它们的经营信息是没有什么意义的。由此可见决定性、准确性的经济决策对于经营商品的重要性，而它才是在商战中取胜的关键因素，只有理解市场的本质才能制定出正确的经济决策。

其他行业的成功因素有可能完全不同。例如80年代初期，丰田汽车的销售额稳步上升，而法国雷诺车的产量却下降了。但决定性因素并不在于分销能力和广告影响，只在于外形美观以及成本低廉。

在关于市场的理解方面还有很关键的一条，即便对市场的理解很准确，但如果不能明确指出将来市场增长的最可能的来源，这样的市场分析仍然是不完整的，同时还带有一定的错误性。因此还要弄清如下问题：

①你公司的产品是否有可能进入新的市场或新的细分市场？

②公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展？

③有新的消费者进入市场吗？

④公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗？如果能，又从哪里开始呢？

⑤我们可以激发现有消费者更大的购买力吗？

对以上问题了解越深刻，对潜在的增长来源越明确，则提出成功的营销方案也就越容易。

（2）在了解竞争对手方面，你应该明白，市场竞争也和拳击或散打格斗一样，如果你要战胜竞争对手，你就必须了解一下格斗场环境。了解了市场之后，接下来你就可能要仔细审视站在你对面的对手，看他是不是威武有力，或是不是轻巧灵活，同时在心里掂量自己能不能斗得过他。

一个好的市场营销策划无非就是要让自己的产品战胜竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额，同时逐渐将竞争对手排挤出市场。正如在格斗中你要审视对手一样，在做市场营销策划时，根据本市场上的因素来做自己的经营方式、经营战略等方面的问题，你也要尽可能多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。这就应了孙子兵法上那句“知己知彼，百战不殆”的古训。

你要了解竞争对手的是：

①谁是我们的竞争对手（答案必须将最强大、最直接的竞争对手和其他一般竞争者区别开来）？

②竞争对手的目标是什么？

③竞争对手的实力如何？

④竞争对手目前以哪一部分市场为目标？

⑤竞争对手将来可能参与哪些市场的竞争？

⑥竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？

所有这些都是为了了解竞争的策略、资源和个性，以便在制定决策时做到有的放矢，并能对未来的发展作出预测。只有通过经营预测才能知道从哪些方面可以战胜对手，它是将来成功的保障。最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。

（3）了解你的公司就是兵法上所说的“知己”。如何分析本公司也是营销中最重要的环节，它将教会你如何分析某一市场状态下的公司及其产品、评估竞争者，以便了解公司目前所处的地位，为将来作出相应的选择。进行这一分析的关键问题包括：

①从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位；

②公司是处于私营公司老板地位还是仅仅是一个追随者；

③管理目标和策略是什么？它正确与否；

④为实现这些目标可以管理的资源有哪些；

⑤与竞争者相比，公司的优势和弱点有哪些；

⑥公司所处行业的关键性成功因素。。电子书下载

还有下列一些因素也是必须加以考虑的：产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力等一些经营方面的问题。最佳策略方案必须以优势为基础而回避弱点。

确定本公司在哪方面可以获利是分析你的公司时必须注意的一点。每一个公司都必须判别其众多产品和服务的相对利润，以便在需要的地方收取费用，集中资金投入最能盈利的领域。

举例来说，麦当劳公司就确切地知道它所赚的每一美元是从哪里来的。他们通过外卖窗口向开汽车的消费者提供炸薯条和苹果饼，这样做丝毫不增加他们的成本，却为他们带来了巨额利润。

作为将来市场竞争中的可能性的成员，在熟悉了商场分析的各个要领之后，要经过缜密的思考和判断，加上考虑进入市场的因素，你就能制定出一定时期内的最佳方案了，于是营销也就随之开始了。

确定最佳的销售体系

了解了市场的情况之后，紧接着就应选择自己产品的销售体系。由于掌握了各部分顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点，你要选择最适宜的销售体系来销售自己的产品或劳务。虽然“条条大路通罗马”，但究竟哪条路或哪些路的组合可以获得最大限度的短期、中期和长期的利润呢？

在进行各种行销和促销活动之前，你必须先做好自己的工作人员和推销人员的准备工作。

在公司内部，必须把公司要走的道路、追求的目标和为实现这些目标所选择的手段告诉管理人员；也必须把这些情况告诉生产部门，因为有些销售人员不好解释用户十分需要的纯技术问题，这需要生产部门予以解答。总而言之，你必须向所有的人，包括“不从事商业活动”的人员，说明公司的情况。

必须在公司内部培养商业经销人员，尤其是培养与顾客直接接触的销售人员，使之通晓最新的情报。鼓励他们的作战积极性，因为你商业计划的成败与否，前线战场是最关键的部分。

在公司外部，必须把一些必要的情况通告给批发商、零售商、代理人、承包商等，对经销那些技术复杂的商品的销售人员，甚至还要进行专门的培训。这一切都应尽量安排好，这是为你的产品开渠铺路的工作。当你不具备条件直接面对消费者时，公司命运的一部分就会掌握在转卖商的手中。

在选择你的销售体系时，要考虑的问题有很多，国际市场营销协会所提倡的原则性作法一般包括以下六点：

产品类型。销售渠道的选择因日用消费品、耐用消费品、食品、非食品等的不同而不同，不同的商品对销售有着固有的要求。如高价值的贵重品或大型商品要选择最稳妥的渠道，有时甚至“一对一”地面对用户，小型的大规模工业品则要经过批发途径，保鲜食品要尽可能减少流通环节。

顾客情况。购买你产品的顾客是大批普通消费者还是少数有特定需要的群体；是遍布于各个收入阶层还是主要针对少数高收入阶层；顾客¨。电子书　ＺＥi８。ＣＯm电子书　。电子书　。电子书¨的分布区域性是否明显，是主要分布在某一地区，还是遍布各地；他们在年龄、性别、行业等方面有无明显的特征。

经销商的习惯作法。不同的经销商具有自己的一套惯例，他们对不同商品采取的办法也不同。在价格、回扣、利润率、支付期限和结算办法上会有不同的比较。

公司自身的实力。公司是否有能力专营自己的产品，也就是说，公司能否直接向零售商推销产品，而不经过批发商，这种份额可达到多大。要达到这一目的，你必须对自己的基本设施进行投资（仓库、存贮、运输）。这笔费用相当巨大，创业之初的公司是很难有这些资金的。但这些设施功能如得以正确运用，所产生的长远利益是不可低估的，这是你需要考虑逐步予以配套的。

某些经销商的实力。这是一个两难的选择，经销商实力过弱，必然会影响产品的销售和利润的实现，但有些经销商的实力过于强劲，他们的条件十分苛刻，经常迫使公司让步。这种大经销商反过来控制小公司的例子数不胜数。

法律制度的限制。有些产品有专门规定的经销路径，有些经销商又只能经销某类商品。

选择销售体系当然是要以产品销售通畅为第一目标。但同时，经销费用的尽量节省也是同一问题的另一方面。你应在不减少销售能力的情况下，尽量减少经销费用。只要运用的手段与追求的目标相适应，也就是说符合市场和产品的特点，经销费用是可以减少到最低水平的；对于每个经销人员来说，在不使产品的最后开价受损失的情况下，应该最大限度地压缩一切可能的费用，以下几方面为应考虑的问题：

劳动力是经销商费用中最大的支出项目之一，占总经销费用的50％～65％。因此，提高促销人员的素质，提高成功率是很关键的。再有，以合理化的大规模机械操作可以减少许多人力费用。

运输费用是经销费用中的另一大支出，约占10％左右。国外许多产品有优势的厂家或大批发商都采用“现金出货、运输自理”的办法，让零售商自选商品，自行运输。但如果你的产品不具有绝对优势，还是放下架子为好，你应该培植自己的运输力量，在条件不具备的情况下，与有关运输公司签订一个较长期的固定意项，这样可以争取到很多优惠。

商品的“滞销”所付出的代价也是昂贵的。想方设法让你的所有商品都流动起来。你要经常与各推销商和基层销售点保持交流，研究尽可能快的供货——贮存——周转办法，找出适当的购货费用和存货费用之间的比例。在此过程中，掌握好大量订货和分期分批订货、集中订货零散配送和零散订货集中配送、现金支付和赊销、代销和代理、经销等等微妙的选择，这些选择之间的微妙差别值得你做长期的深入研究，以制订公司的一系列商业政策。

改变传统营销的4种方法

市场营销作为工商公司的一个重要决策和经营活动，随着各国、各地区以及国际上政治的、文化的、经济的、环境的变化，特别是随着当代科学技术的飞速发展和人们生活水平与文化素质的提高，正在不断地创新，不断地发展。

（1）技术变革的步调加速。现代社会科学技术日新月异，不断出现新的突破。创新的时滞（从技术的发明到商业化之间的间隔）不断缩短，新技术的运用和扩散程度不断提高，促进了一大批新兴产业的应运而生和飞