消费心理学 樊文娟-第2章
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场发展，供过于求的商品大幅度增加，使得市场竞争更加激烈，市场营销也将越
来越困难。在这种形势下如何致胜，是每一个营销人员面临的严峻问题。
营销人员通过学习、了解和掌握人的一般心理过程和个性心理特征，有意识、
有针对性地调节控制自己的心理和行为表现，努力发挥自己个性的优势方面，抑
制消极面，可以为营销双方的心理沟通创造良好的基础。另外，根据消费者的心
理需求，重视从商店设计、商品陈列、商品包装、商业广告到激发消费者购买欲
望，从介绍商品、展示商品到为消费者提供良好的服务等，都有助于提高商品销
售的竞争能力。
（四）有助于消费者自己进行消费决策人人都是消费者。每个人认识了自己
的消费行为和周围他人的消费行为，会有助于他们正确地进行消费决策，使自己
获得物美价廉、称心如意的商品。另外，可以防止受到商业经营者多种推销措施
的诱惑，从而更好地调节自己的需要，使自己的消费行为更合理、更经济，避免
盲从上当。
第二节 消费心理学的历史与现状
一、消费心理学的产生
由于普通心理学综合地研究了社会实践各个方面的心理现象的共同规律，对
人类的心理现象作了概括的解释，又由于普通心理学的基本原则对一切实践领域
都有指导意义，因而使它成为一门十分诱人的学科。从世纪末开始，心理学家、
企业家、经济学家们逐渐开始从心理学的角度，探索商品营销过程中的销售心理、
购买心理和消费心理，力图把普通心理学的一般原理运用到商品营销活动中，用
以指导市场营销活动。消费心理学就是在这种背景下产生的。
消费心理学的产生，其历史过程大致可划分为四个阶段。
（一）萌芽阶段20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先驱人物。
最早从事这方面研究的是美国经济学家威布伦，他在1899年出版的《悠闲者阶层
的理论》一书中，明确阐述了过度需求中的炫耀心理。1901年12月20日，美国学
者斯科特在美国西北大学作报告时，论述了心理学理论在广告方面的应用问题。
1903年，出版了他的的《广告理论》一书，成为消费心理学的最初雏形。同时期，
美国心理学家盖尔出版的《广告心理学》较系统地论述了在商品广告中如何应用
心理学原理，以引起消费者的注意与兴趣。1912年，德国心理学家闵斯特伯格
（后移居美国）发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，广告和橱窗
陈列对消费者心理的影响。1925年，美国经济学家科普兰出版的《销售学》一书，
对消费者的购买动机进行了详细研究。在这初创的年代，我国也曾有学者从事这
方面的研究和介绍工作。如在20年代，孙科曾以“广告心理学概论”为题撰写文
章介绍有关知识；吴应国翻译了斯科特的著作；潘菽在他著的《心理学概论》中
专章介绍了“心理学与工商业”，他还在我国大学课堂介绍“工商心理学”；当
时还有人就“北京商店之招牌”等课题作了专门研究等等。
30年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会，在研究消费者需求的同时
向消费者提供有关的商品信息。到这一时期，广告心理学已趋于基本成熟。自20
年代兴起的销售心理学进一步扩展到对顾客心理的全面研究，为消费心理学的全
面发展奠定了基础。
促使消费心理学发展的另一个原因是社会因素。20世纪30年代席卷整个西方
资本主义世界的经济危机，使市场销售面临着从“以生产者为中心”向“以消费
者为中心”，即从卖方市场向买方市场的转变。在这种形势下，刺激消费被作为
一种反危机的手段提了出来，关于消费者需求的研究成了许多心理学家和企业界
人士的热门话题，以消费者为中心的新的市场观开始占据统治地位。这门新兴的
学科在商品经济充分发达的其他资本主义国家也得到了迅速传播和充实。
（二）探索阶段50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转
为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。消
费者行为研究的有关基础概念、理论等趋于形成。如美国广告研究基金会公布了
80多个商业机构对购买动机的研究结果，引起了各方瞩目，从而使消费者动机研
究盛行一时。在此之后，心理学家布朗研究消费者对商标的倾向性，心理学家鲍
恩研究参照群体对消费者购买行为的影响，心理学家卡陶纳研究影响消费者行为
的期望和态度，风险知觉和潜意识广告等方面的专题研究，都达到了一定的水平。
（三）成长阶段60年代，世界已跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈受到
市场经营人员和学术研究人员的重视。1960年，美国心理学会成立了消费者心理
学分会，1969年成立了顾客协会。从此，宣告了消费心理学作为一门真正独立的
学科的诞生。此阶段相继问世的《广告研究》及《市场研究》两家杂志，使消费
心理学的研究成果得到更广泛的传播。
现代科学方法的引入，及对多种学科研究成果的应用和借鉴，使消费心理学
的研究提高到了一个崭新的水平。
（四）成熟阶段70年代以来，有关研究消费者心理和行为的论文、报告、专
著等数量剧增，质量越来越高。如1967…1977 年，美国共发表了近1 万篇有关消
费者心理的文章，其中仅1968…1972 年的五年间发表的研究成果，就大大超过1968
年以前所出版的全部研究成果的总和。日本自70年代开始大量引进美国关于消费
者行为方面的研究成果，美日两国这方面的学术交流日益增多，出版的专著有马
场房子的《消费者心理学》、小岛外弘的《消费者研究》等。原苏联及东欧国家
也进行了各有特征的研究。进入80年代后，消费心理学随着社会经济发展，内容
不断深化，门类越来越多，研究方法越来越科学化。目前它已成为大专院校的心
理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必修课。
二、消费心理学的发展
（一）促进消费心理学发展的原因
1。市场经济条件下企业经营的需要
市场营销是指企业将市场需要的商品和服务提供给消费者的一系列经营活动，
它是联系企业与消费者的纽带。本世纪以来，发达国家市场营销的演变过程大致
经历了四个阶段：
（1 ）生产型阶段：即20世纪30年代以前的时期。这个阶段，资本主义经济
和科学技术的发展相对落后，社会产品相对不足，企业生产和销售的产品比较单
一，消费者没有多大的选择余地。企业的主要职能是生产产品，其经营活动普遍
围绕着扩大生产能力，降低成本来进行。
（2 ）推销型阶段：即30年代初到40年代末期。这个阶段，随着社会经济、
技术的发展，企业生产的产品品种增多，市场上许多商品出现供过于求，企业开
始用推销观念指导经营，即不再坐等顾客上门，而是运用广告和其它手段来推销
其产品，以求在竞争中取胜。
（3 ）销售型阶段：即50年代。这个阶段，社会经济、技术得到较快发展，
市场竞争激烈，企业开始认识到要在竞争中争得有利地位，必须从顾客的需要出
发来协调和组织企业生产和销售部门的全部活动。许多企业开始设置独立的市场
信息部门，主动了解消费者需求的变化，并围绕市场需求调整其生产结构，但重
点放在短期的市场营销计划上。
（4 ）现代市场营销阶段：从50年代末开始延伸到现在。这个阶段，随着社
会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争异常激烈。
企业开始制订长期的市场营销计划，发掘企业资源，规划企业的整个经营活动，
通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。这就是初步形成的市场营
销观念。
由此可以说，企业经营的成败，取决其对市场开拓和营销的能力及对消费心
理的研究情况。
2。社会主义经济发展战略所要求
社会主义生产的根本目的是最大限度地满足人民日益增长的物质和文化生活
的需要。党的十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理
消费”作为经济发展的战略之一；1997年底召开的中央经济工作会议也要求“保
持投资、出口、消费的合理增长”。应该说，这种战略是很正确的。到2000年我
国城乡人民的收入将成倍增长，人民的物质文化生活达到小康水平。如今的中国
人民能够大胆消费，并且讲究消费质量，再也不象十年动乱时那样受到压抑和禁
锢。传统的消费心理和习惯正在改变：吃讲营养、口味；穿讲款式、色彩、质地
；用讲质优、价廉、服务。这种形势为我国消费心理学的研究和发展提供了良好
的社会背景，因而必须以消费者需要为中心研究市场。
3。科学发展的必然结果
科学的发展，一方面是科学知识越来越高度细分化，分出许多新的学科；另
一方面是多门学科在同一领域相互交叉、彼此渗透、并行不悖地进行研究。消费
心理学问世以来，兼容并蓄，博采众长，借鉴了多门学科的专门知识，综合了多
门学科的研究成果，使其自身研究的广度、深度和应用性都得到较迅速的发展，
这是科学发展的必然。
（二）消费心理学在我国
党的十一届三中全会以来，我国的社会消费出现了大转变：消费模式由自给
型向商品型转化，由温饱型向小康型过渡；消费需求由供给制约型向需求拉动型
转化；消费方式由雷同化平板型向多样化梯度型转化；消费政策由限定型向舒展
型转化，由封闭型向开放型过渡；消费决策由被动型向主动型转化；消费结构由
生存型向享受型转化。
引起这种深刻变化的原因是多方面的。首先，是党的强国富民政策的作用。
现在家庭中工作的人数增多、工资额增长，与以前一人工作供养全家及低收入相
比，“钱”多了，现在人们“花钱买时间、花钱买方便、花钱买享受、花钱买健
康”越来越多。其次，是思想禁锢的解除。现在，注重消费不再被看作是追求资
产阶级生活方式；穿戴美的服饰，不再被认为是表现资产阶级的审美观。再次，
是对外经济和文化交流的迅速扩大。由于有更多的人到国外去学习、工作、生活，
由于人们有更多的机会从电影、电视、报刊上了解到国外的消费情况，也由于有
更多的可能买到进口的外国商品，因此，人们不可避免地会受到外来的消费观念
和消费方式的猛烈冲击。
在人们的消费水平和消费心理发生深刻变化的同时，消费心理学这门新学科
的研究在我国开始受到各方面的关注。现已有不少有关消费心理学的国外专著被
翻译介绍给我国读者，如日本马场房子所著的《消费者心理学》一书已译成中文
出版。在已出版的许多市场学、广告学方面的译著中，也包含了丰富的有关消费
者心理的研究成果。我国是近几年刚刚开始注重对消费者行为理论研究的，虽然
起步较晚，但开端良好，方兴未艾。部分大、中专院校开设了有关的专业课程，
编写、出版了教材、专著。许多心理学工作者、经济工作者和企业管理者关注并
致力于这门学科的发展，在各类报刊杂志上陆续发表有关消费心理学方面的研究
性、评论性和普及性的文章。更令人兴奋的是，一些工商企业的管理者把研究消
费者行为的问题提上了生产、经营活动的议事日程，这进一步推动了我国具有社
会主义特色的消费心理学在理论和实践结合的道路上蓬勃向前发展。
第三节 消费概述
为帮助了解什么是消费心理学，应弄清楚消费及有关的几个概念在本学科中
的指向性。
一、消费的概念
广义的消费，包括生活消费和生产消费两个方面。
（一）生产消费
生产消费是指生产资料和劳动力在生产过程中的使用和消耗，也即直接生产
过程本身。显然，生产消费不属于本学科所研究的消费的范围。
（二）生活消费
生活消费又称个人消费，是指人们为满足生活需要而消耗各种物质资料、精
神产品和劳务的过程，是人们生存和发展的必要条件。通常所说的消费，就是指
生活消费，也即是个人消费，是消费心理学要涉及的主要
