消费心理学 樊文娟-第22章

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加赞许，纷纷购买。
　　　　不断发展和推出新产品，是工商企业充满活力的象征，但创新产品不是一件
轻而易举的事。在新产品的开发中，从日用品到家用电器，从汽车到工业产品，
哪一项不经历从失败到成功的艰辛历程？好马也会失蹄，成败皆在市场。因此，
企业要根据自身的条件和消费者的心理需求，选择其中“一化”或“几化”为开
发方向，制订出有阶段目标和长远要求的新产品开发计划，以指导新产品开发活
动。
　　　　二、新产品扩散与消费心理
　　　　衡量一种新产品的成败，主要是根据市场销售情况，包括商品的扩散速度、
扩散范围、生命周期等。因此必须结合这几方面的情况研究消费者的心理行为。
　　　　当一种新产品投入市场后，逐步为消费者所探寻、认识，直至广泛采用，这
一过程就叫做新产品的扩散。从市场上可以清楚的看到，不同消费者由于受个体
内部和外部因素的影响，对新产品的感知速度、接受程度均有差异。按照他们采
取购买行动相对时间的先后以及各自的个性心理特征，可划分为五类：
　　　　（一）最先试用者
　　　　这类消费者亦称逐新者，即当某种新商品刚在市场上出现不久便大胆尝试，
迅速采取购买行为，满足某方面的需要。这类消费者的个性心理特征是活泼、开
朗、勇于创新、不怕风险；追求时尚、爱好交际；对新事物敏感，市场信息灵通
；自主性强，受社会和群体规范的约束小；经济状况较好。好胜、求新心理需要
对其购买行为有较大影响。此类人的意志行动比较坚决，购买目的确定后，能迅
速选定方法，执行购买决定。企业应特别重视其导向和传播作用。
　　　　英国有家公司，在一块被视为废墟的地方建设了新的旅游区，很多消费者听
到消息后感到难以置信，不愿前往。经营者象国际上迎接国家首脑人物一样，隆
重接待了第一位顾客。举行了盛大的欢迎仪式，宣传机构纷纷报导，一下轰动了
全国，立刻该地名声大噪，吸引了大批消费者接踵而来。
　　　　（二）早期采用者
　　　　这类消费者是当某种商品刚刚被极少数人试用后便决定购买，求新、好胜、
趋美的心理需要和购买动机强烈。其个性心理特征是追求时髦，渴望变化；市场
信息来源较多，愿意接受新鲜事物；有一定冒险精神；社会交际广泛，活动能力
强，喜欢传播消息。这类消费者中以年轻人居多。
　　　　（三）中期采用者
　　　　这类消费者是当某种新商品的购买者日益增多，商品的优越性逐步显露，并
得到逐新者或早期采用者两类消费者的肯定，便开始购买。其个性心理特征是审
时、慎重，情绪反应不强烈，模仿性强；有选择地参加社会活动，不固执己见，
相信相关群体成员的意见，顺应社会潮流。当新商品问世之初，他们往往抱等待
态度，或者对商品没有产生迫切需要。
　　　　（四）晚期采用者
　　　　这类消费者是在某种新商品已被大多数消费者采用的情况下，才开始购买。
其个性心理特征是审慎、求实，感情不易冲动；社会交往比较少，不易受周围环
境感染；对新鲜事物抱有一定的怀疑，相信多数人的意见，遵从社会或群体规范，
也有的消费者延迟购买是由于尚未产生对商品功能的需要，经济收入不高、支付
能力不足，市场信息闭塞，缺少必要的文化知识等原因造成的。
　　　　（五）落后者
　　　　这类消费者是最后采用（还有极少数永远拒绝采用）某种新商品的人。其个
性心理特征是保守、持重、顾虑重重；性格内向或孤僻；注意力不易转移，对事
物认识比较固定化；极端重视传统和经验，不愿改变消费习惯；社会交往少，不
相信大多数人的意见，信息比较闭塞。一般要到迫不得已的情况，才肯放弃固有
的消费观念、态度和习俗，最终逐渐接纳新商品。此外，需要水平、动机强度、
经济收入、受教育程度、职业等也是比较重要的影响因素。还有些消费者由于年
龄的原因，失去了对新事物的兴趣，倍加留恋以往的消费，甚至向往从前想得到
而没有得到的东西。如有一老者，坚决不让儿女们给他买手表和电子石英钟，非
要一个老式座钟不可，可又到处买不到。有次他儿子出差，从外地旧货市场买到
一个，老人才心满意足。
　　　　根据国外一些销售学家对典型商品在典型市场的调查，假设新商品的采用者
为100％，则各类型采用者所占的比例是：最先试用者：2。5％；早期采用者：13。5％
；中期采用者：34％　；晚期采用者：34％　；落后者：6％。
　　　　三、商品生命周期与营销策略
　　　　正如人的一生有幼年期、少年期、青年期、中年期、壮年期、老年期一样，
商品也有其生命周期。商品生命周期是某种商品在市场上出现、生存、发展直至
退出市场的客观运动过程，也可以说是商品在市场中的经济寿命。它反映了商品
价值在市场上的变化过程。
　　　　商品生命周期一般分为进入期、成长期、成熟期、饱和期和衰落期五个阶段。
消费者对处于各个阶段的某种商品有着不同的心理活动和行为反应，通过商品的
销售量反映出来。这可以为商品生产者和经营者把握市场变化，正确制订决策，
及时改进老产品，发展新产品，有计划地进行产品更新换代，制定相应的营销策
略提供重要的依据。
　　　　（一）商品生命周期各阶段消费心理特点
　　　　1。商品进入期　　这是指商品投放市场的初期阶段。初进市场的商品以创新
或改良的面貌出现在消费者面前，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费
者做些尝试性购买。企业生产的批量很小，成本也较高，这是企业把产品投放市
场的试销阶段。虽然生产工艺还不成熟，技术上不够完善，商品的质量和性能还
不够稳定，有待于进一步改进与提高，但由于市场竞争对手少，产品具有创新或
改良的特点，对消费者具有一定的吸引力。
　　　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）极少数人因求新、求奇等动机
强烈，能迅速采取购买行动，以满足不同的心理需要。（2　）大多数人因不了解
商品的性能特点，不愿承担购买风险，或是对原有的同类商品十分信任，已形成
习惯性购买而不愿改变消费习惯，因而会不同程度地采取拒绝购买或等待观望态
度。（3　）有进一步了解商品信息，认识商品特性的心理要求。如接受广告、观
看示范、听取市场各种信息源的意见等。（4　）有凭借以往的知识和经验，以商
品价格判断商品价值的倾向。
　　　　2。商品成长期　　这是指商品在市场上已初步站住脚并逐步扩展市场的时期。
这时期商品质量有所提高，试销已获得成功。由于生产工艺和产品结构日趋成熟，
以及促销活动的不断完善，市场销售量逐步上升，市场占有量不断提高；由于受
到盈利机会的吸引，竞争开始涌入市场，并不断推出他们有特色的竞争产品，改
变了独家生产和独家经营的局面。
　　　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）相当一部分人对商品发生兴趣
并产生购买欲望，开始少量购买试用。（2　）由于产品进入市场时间还短，商品
的变化也较大，各生产厂家的生产工艺还在不断改进之中，因此，仍有许多人存
有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一
步稳定。（3　）注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，
将这些作为个体购买决策的参考。
　　　　3。商品成熟期　　这是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达
到最高点的时期。这时期生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到
了最大化；商品设计定型、工艺成熟，市场上同类商品竞争日益激烈，价格趋于
一致，市场前景广阔。
　　　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）大部分人对商品购买欲望强烈，
逐步消除了疑虑心理，积极购买、使用。（2　）一部分人出于从众心理、同步心
理，加入购买和使用行列。商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众，从较
高收入阶层转向中等收入阶层。（3　）消费者的选择心理加强，积极收集各方面
的信息，比较竞争品种的功能、质量、外观、价格以及生产经营企业提供的销售
方式、服务水平等。
　　　　4。商品饱和期　　这时期存在两种情况，一是消费者需求的饱和；二是一定
时期内有支付能力的消费者购买需求的饱和。
　　　　这一时期商品销售量缓慢上升或下降，呈曲线运动。潜在消费者降到最少程
度，生产经营企业库存大，仿制品、代用品日益增多，更新换代产品开始出现，
价格下降趋势明显。产品在市场趋于饱和，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。
　　　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）消费者对商品质量要求更高、
更严。在消费过程中形成了对商品比较全面的认识，确定了个体决策标准。（2　）
对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足
商品的现状，为新的消费需求寻找满足途径。（3　）一部分人出于超群心理、好
胜心理、求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。（4　）潜在消费者
则不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。
　　　　5。商品衰落期　　这是指商品在市场上面临被淘汰的时期。这一时期商品功
能已落伍，市场范围不断缩小，销售量由缓慢下降变为急剧下降，产品转入更新
换代的阶段。在这一阶段企业利润迅速减少，直至发生亏损，停止该种产品的生
产和销售。企业已形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾十分突出。
　　　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）大多数人对现有商品产生“心
理废弃”，不再继续购买，而是期待新商品取而代之。（2　）一部分人期望从低
廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。（3　）注意搜集有关新商
品的信息。（4　）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目
以待。
　　　　以上所述的是一般产品的生命周期变化的规律，在实际营销活动中，有些产
品的生命周期并不是按照上述规律发展变化的。有时还会出现以下三种情况：
（1　）一时风尚型产品生命周期。这种产品生命周期的特点是，没有成熟期阶段，
成长期后销量到最高点的时候就出现下降的趋势，接着就衰退。如服装销售中这
种情况较常见，一种时装刚风行，另一种时装的出现，一下子夺去了它的市场。
（2　）无限延长型产品生命周期。这种产品相对来讲没有衰退期，到成熟期后就
无限延长，以致常盛不衰。如油、盐、酱、醋；毛巾、牙膏、香皂等。（3　）起
死回生型产品生命周期。这是指当商品进入衰退期阶段时，由于工艺方法的改进、
质量的提高、价格的下降等因素，使产品又出现新的生机，从而延长了产品生命
周期。比如天津打火机二厂不追赶第四代打火机“新潮流”，别人生产几十元乃
至上百元一只的高级打火机时，他们却又生产起六、七角钱一只的汽油老式打火
机，很快在农村找到了市场，而且还以总产量的40％　走进了国际市场，使久违了
的老式打火机起死回生。
　　　　（二）商品生命周期各阶段的营销策略
　　　　1。商品进入期　　　　这一时期内由于产量低、成本高、广告费昂贵，因而
大多是不盈利的，所以，必须设法缩短进入期。为此可利用广告宣传或馈赠样品、
示范销售等形式，帮助消费者认知新商品，同时采取相应的价格策略。企业也可
想办法创造一些商品品评人来促销。如上海提琴厂和工人文化宫联合举办吉它训
练班，提琴厂免费向学员们提供吉它，广大吉它爱好者纷纷报名参加这个训练班。
经过学习，学员们不仅学会了吉它演奏的一般技巧，而且通过自己实际使用，对
提琴厂生产的吉它的功能和特点十分了解。训练班结束后，他们可能向别人推荐
上海提琴厂生产的吉它和其它乐器，学员们不知不觉成了这个厂吉它的品评人。
　　　　2。商品成长期　　这一时期内，应把提高商品的效能、质量和加强广告宣传
结合起来，针对消费者的疑虑心理，不仅宣传商品本身的特点，还要有针对性地
进行解释宣传。如对家用电器的能耗和安全问题，食品、药品的卫生与副作用问
题等，要进行