消费心理学 樊文娟-第25章

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作出必要的分类。由于不同类型的消费者群的心理现象是不同的，他们的购买行
为也存在着明显的区别。因此，消费心理学研究市场细分的重点，是为了探索不
同消费者群的市场心理与购买特征，以便为市场营销提供战略和策略依据。
　　　　第一节　　市场细分的概述
　　　　对于经营者来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。由于消费
者的需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变
化着的市场，要想制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是没
必要的。因此，就有必要将消费者总体划分为许多类似性购买群体，并为自己的
产品（商品）寻找一定范围的有能力进入并有经营优势的目标市场。
　　　　一、市场细分意义
　　　　市场细分是市场经济发展的客观要求和必然趋势，许多成功的经营者的经验
证明，它对企业的生产经营具有以下意义：
　　　　（一）有利于企业提高经济效益
　　　　有利于提高经济效益主要表现在两个方面：一是企业可以集中财力、物力、
人力，更好地满足消费者需要，防止“一窝蜂”上马，盲目地生产或经营“热门
货”，造成商品积压。二是企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产
品，不断填补市场营销中的“空穴”，使不同类型的消费者都能在市场上实现自
己的消费动机与目标，并且加速商品的周转。如我国的化妆品市场历来是女性消
费者的天下，全国化妆品生产企业已愈千家，行业竞争十分激烈。1986年全国市
场上化妆品已有数十个系列、900　多个品种，仅大同小异的各种珍珠霜就不下几
十种，而广大男性消费者却买不到适用的化妆品。针对这一情况，上海日用品四
厂专门研制了男用化妆品“伯龙”系列。该化妆品根据男性的生理心理特点，在
外观装潢及瓶型、色泽上都同女性化妆品迥然不同。香型也不是“飘香”，而采
用淡雅、稳重的皮革香、清香、木香之类的“内香”，还开发研制出烟草香型、
海洋香型等具有男性豪放特点的化妆品，从而填补了市场空缺。
　　　　（二）有利于企业寻求新的市场机会
　　　　市场机会是指市场上客观存在的、未被满足或未能得到充分满足的消费需求。
任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此，市场机会始终是存在的。
如随着人们现代生活节奏的加快及职业妇女日益增多，人们不愿在家庭劳务方面
花费太多的时间，于是美国某厂商瞄准婴儿市场，开发出一次性纸尿布商品，既
减少洗涤、保存的麻烦，又安全卫生，而且价格便宜，深受母亲们的欢迎。
　　　　全美国年销售婴儿尿布金额可达亿美元，尿布厂商因此获得丰厚的利润。
　　　　（三）有利于及时反馈信息和调整营销策略
　　　　市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信
息反馈加快，企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企
业的应变能力。
　　　　二、市场细分的标准与原则
　　　　（一）市场细分的标准
　　　　从不同角度看市场，会有不同的市场概念不同的市场概念，就会有不同的市
场细分标准。一般常用以下几项标准来进行市场细分：
　　　　1。以年龄为标准，划分为少儿市场、青年市场、中老年市场。
　　　　2。以性别为标准，划分女性市场、男性市场。
　　　　3。以需要结构为标准，划分为生存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。
　　　　4。以家庭生活周期为标准，划分为单身市场、新婚市场、作父母期市场、分
散期市场。
　　　　5。以时空因素为标准，划分为节令市场和区域市场。
　　　　（二）市场细分原则
　　　　市场细分无论采用哪一种标准，都必须注意以下几条原则：
　　　　1。显著化。被细分的市场，亦即消费者群，要有其显著的特征并以此相互区
别，容易为人们所确认，而不是模棱两可。缺乏明显差异，目标市场不明确，就
无法进行正确的经营决策。
　　　　2。数量化。要反映出该市场消费需求大致的数量界限，包括这部分消费者的
数量、消费者群在一定时间内的消费估量，以及一定时期的期望销售额等。
　　　　3。实用化。即不是为划分而划分。这种划分要有利于分析市场需求的特征，
有利于生产和销售某一类商品。
　　　　4。动态化。细分的标准并非一成不变，细分因素中许多都是动态性的变数。
因此，市场细分必须树立动态概念，经常适时地进行调查、预测和调整。
　　　　下面我们着重以年龄和性别等消费者的自然属性为标准研究细分市场。年龄
的不同对各种商品的需求也不同。随着年龄的变化，消费者的衣着、食品、娱乐
活动的内容都在发生不同的变化。按照年龄可以把消费者粗略地分为儿童、少年、
青年、中年和老年五部分。
　　　　第二节　　儿童、少年用品市场心理
　　　　这里所讲的儿童、少年消费者，主要是指学龄前期到学龄中期的消费者的需
求与购买心理。心理学中，习惯把儿童从出生到成人的生理和心理发展分成：乳
儿期（0…1　岁）、婴儿期（1…3　岁）、幼儿期（即学龄前期，3…6　、7　岁）、童
年期（即学龄初期，6　、7…11、12岁）、少年期（即学龄中期，11、12…13　、14
岁）和青年初期（即学龄晚期，14、15…17　、18岁）。世界各国人口结构中，少
儿人口占的比重比较大。年轻人口型国家儿童与少年人口占全国人口比重约40％
左右，老年人口型国家所占比重较少，约在30％　左右。我国从建国以来少儿所占
的比例一直在38％…40％　之间变动。因此可见，这是一个广阔的市场。
　　　　一、儿童心理发展及消费心理特征
　　　　（一）儿童心理变化过程
　　　　在人的一生中，儿童时期无论在生理上还是心理上，都是一个迅速发展的时
期，是一个呈现一定阶段性的由量变引起质变的过程。这个过程呈现出一定的阶
段性，如幼儿期向童年期转变，童年期向少年期转变。儿童心理的发展就是按着
一定的顺序，表现为各阶段之间的连续性，并逐渐形成一个相对独立的主观世界，
具有一定的认识能力、意识倾向、知识经验、兴趣爱好、性格意志等心理品质。
在思维活动方面，虽然主要还是直接与感性经验相联系，但也开始向逻辑思维发
展，能在感知的水平上解决简单的问题。认识儿童心理发展的基本概况，对研究
儿童用品营销活动，满足儿童对消费品的心理需求有着重要作用。
　　　　（二）儿童消费心理特征
　　　　儿童的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变化的。儿童的消费
心理特征主要有以下几点：
　　　　1。从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。儿童在乳婴时期对消费
品的需要基本上是生理性需要。随着年龄的增长，儿童的消费欲求开始逐渐向带
有社会内容的需要发展。如所需购买的消费品中逐渐增加个人的意识，尤其在花
色、样式上表现得更为突出；在消费过程中逐渐形成了对所接触的消费品，特别
是同群儿童的消费品的评价意识，初步形成了为自己选择消费品确立目标，并逐
渐具有列举出一定理由的能力。
　　　　2。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。儿童初期，在消费上有极
强的模仿心理，因而产生较强的模仿消费行为，在食品、玩具、服装等方面表现
得尤其突出。随着年龄的增长，自我意识的不断形成，儿童的消费心理逐渐由模
仿性消费心理，向按照自己的需求愿望、带有个性特点的消费方面发展，表现在
能面对众多的同类商品，发表自己的购买意见，提出自己的购买选择和要求。其
个性心理不断地在商品消费上表现出来。
　　　　3。消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。儿童初期阶段，在其模仿性心理作
用下，对消费品的喜爱情绪波动很大，其消费心理是很不稳定的。例如，儿童在
参观一个绘画展览后，会突然发生对绘画的兴趣，马上要求购买一些绘画工具学
着绘画，但不久以后，兴趣又会转移。随着年龄的不断增长，接触社会消费实践，
知识、经验等不断增加，其消费心理不断成熟，调节与控制自己情感的能力也在
不断增强。
　　　　4。对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。学龄前儿童尚不具备购
买商品的行为能力，所以有着极强的依赖性。当儿童进入学龄期后，便逐渐学会
了自己花钱，主要用于购买一些小食品，小玩具、小的学习用品等。在这些方面
不仅较充分地反映他们的购买欲望和要求，同时也说明他们逐渐具备了独立购买
的能力，向独立型发展。
　　　　二、少年心理发展及消费心理特点
　　　　（一）少年心理变化过程
　　　　少年期是人生的半幼稚和半成熟相交错的时期，主要表现为：
　　　　1。心理发展成熟快。这一时期是小学高年级和初中阶段的学龄期。这个时期
的知识面不断扩大，社会接触广泛，社会活动趋于增加，其心理发展的变化大、
变化快，有的在社会活动中表现非常成熟。
　　　　2。个性心理逐渐形成。到了少年期，抽象逻辑思维已占相对优势。同时，由
于知识经验的不断增加，判断和推理能力有所增强，能够初步根据客观事物的本
质特征和内在联系作出说明和论证，对所接触的客观事物有了一定的独立认识能
力并形成自己的观点，心理个性开始逐渐形成。
　　　　3。社会影响对心理发展起着重要作用。儿童时期的心理发展主要受家庭的影
响，而少年接触社会多了，接触成年人多了，参加各种社会活动多了，在这些接
触和活动中，社会影响对其心理所起的作用逐渐超过家庭的影响。
　　　　（二）少年消费心理特征
　　　　1。喜欢与成人比拟。少年在主观上认为自己长大了，已经成人了，在心理上
要求得到具有同成人一样的平等地位和权利，同时，个人消费心理逐渐形成。因
此，他们渴望同成人一样独立地处理自己的消费，尽量争取自己独立的消费行为
以实现自己的消费个性，满足自己的生活习惯、兴趣爱好等方面的需要。
　　　　2。购买意识的倾向性趋于稳定。少年在消费中能较自觉地进行比较分析、鉴
别等抽象思维活动，对所想购买的商品品种、品质、花色、样式、性能等能作出
一定的判断，从而对某种商品产生较稳定的认识，并逐步形成购买习惯。
　　　　3。遵从心理开始形成。在少年期，由于对社会的接触，参加集体活动等逐渐
增多，他们的消费观念的形成、消费决策的确定、消费爱好的选择等不断由受家
庭影响逐渐转向受集体、群体及同龄人的影响。
　　　　三、少年儿童消费与营销方法
　　　　（一）我国少年儿童的消费状况
　　　　1。少年儿童处于相对高消费地位。我国从1978年开始实施一对夫妇只生一个
孩子的政策，目前中国城市中的少年儿童一般都是独生子女。现在父母在孩子的
吃、穿、用、玩等方面都是竭尽全力的，使少年儿童的高消费现象越演越烈。如
一、二年级的小学生肩背米奇妙书包、手戴卡西欧手表已不是什么稀罕，而各所
中学的车棚里争奇斗妍的名牌山地车、淑女车也成为学校生活的一大风景。至于
城市里一些档次很高的专卖店，也时常可见少年儿童的身影，诸如佐丹奴、花花
公子等品牌亦是他们课余津津乐道的话题。吃高档食品、保健补品，穿名牌的不
在少数。玩具档次的升级换代令人瞪名少目。某市曾对7　所中学、4　所小学、1
所幼儿园的1389名少年儿童作调查，他们中拥有电脑、打字算器机、学习用收录
机、计件，几乎人人都有一件高级学习用品。有的孩子甚至钢琴、手风琴、小提
琴样样有。有的一个班就可组成一个电子琴乐队。总之，独生子女消费成为家庭
开支中的主要负担，相当一部分独生子女的消费支出高于成年人。
　　　　2。少年儿童饮食消费缺乏科学调理。我国父母对孩子健康的重视，一般都超
过对自己健康的重视。但由于缺乏营养科学指导，一方面儿童营养过剩，“胖墩”
增加，另一方面儿童缺铁性贫血及佝偻病患病率较高。上海市儿童保健所的一份
最新统计（年底）显示，上海每百个0　至6　岁儿童中，有3　个患肥胖症，比十年
前增加5。24倍。据北京第一期“胖墩夏令营”100　名营员的体格检查资料显示，
这100　名胖墩中，高血脂96人，脂肪肝42人，高血压18人，肾结石1　人。据有关
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