家具网络营销实战兵法-第8章
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目的：家具行业的营销方式、目标客户分类、产品流行趋势
随着2008年底由美国暴发的金融危机的影响，全国整体经济紧缩是目前中国家具销售增长缓慢的主要原因。不少家具厂商因此陷入了困境。加上各家具厂商之间激烈的竞争，导致家具价格战愈演愈烈，在这双重打击之下，家具厂商特别是经销商们更是连连叫苦。自2009年的第一个黄金假日“五一”以来，全国很多城市的家具产品价格大幅跳水，很多家具产品的价格创下了十年来的历史新低，有的甚至跌幅最高达到了70％，然而，家具厂商热烈的价格战并没有带来消费者热情的购买，家具消费市场遭遇寒流了吗？中国家具营销应该怎么做？中国家具营销的未来趋势是什么？
疯狂的价格战能抵抗消费寒流吗？
1、疯狂价格战的表现
就在家具消费能力相对比较强的浙江杭州，黄继毅在5月1日、2日、3日、4日连续四天，不停地奔走位于杭州市绍兴路的和平家私博览中心和秋涛路的华东家具市场。类似“大牌名牌优品统统底价”、“震憾优惠史无前例”、“XX家具满1500减700”、“满1500送600 品牌家具超值享”等广告标语、海报到处都是。尽管如此，大部分的家具展厅依旧门可罗雀。
（1）走进儿童家具板块，看到国内最强的8个知名品牌力拼底价。如我爱我家8。5折基础上享受送床垫活动，相当于7。5折，还有多款标贴品仅7折，米奇天地5。1折起，其它如七彩、喜梦宝、多喜爱、星星索等六个品牌都上演全城独一无二的优惠。某展工作人员告诉黄继毅，为了促进销售，目前正在借着五一假日公司进行成本价销售的活动，但是从目前来看，效果甚微。为了刺激消费，公司又对所售的家具品进行了二次调价，由原先的折扣再下调10％，然而几天下来销售情况依旧不乐观。
（2）板式家具板块中，以曲美、迈赫、美迪等20多个品牌直接底价。如曲美在打出只要成交价满1万元即可享受1000元的总部贴补，这是曲美22年来首次最大的优惠促销；迈赫更是直降40％，演绎史上最大的一次触底，这也是迈赫全国唯一一个城市的重大举措；美迪三个系列首度松动，满2000元返400…600元……期中，还有迈赫、小藤匠、美迪、米奇天地等数十个品牌打破常规，除展厅以外的产品，只要看中画册里的物品订货，在折扣价后再下浮10—20％。然而，进行选购的人也不多。
（3）黄继毅看到，奥利尔、伊卡兰、大森、法朗仕、典派等一批优秀的欧美家具品牌都放下了高贵身价，奥利尔等甚至以4折起，并有成本价征集5套样板房活动。此外，美邦美家、国森、旺族之家也仅5折左右。上前询问价格的市民也不少，而真正掏腰包购买的并不多。对于在家具展厅内驻足选购的市民来讲，导购小姐的热情要高涨很多，积极地向消费者建议买哪款家具目前最为划算。但是大多数市民并不就此买账，观望的比较多。
（4）床垫、软床、沙发、窗帘四个软体板块更是争奇夺鲜，美得丽热销的多款专供品与19楼标贴品相当于5折，雅兰、穗宝、花为媒都以厂价出售。爱依瑞斯、别墅之窗、亚迪、芝华仕、格调、迪欧空间等沙发品牌千款沙发也纷纷打出“只需花二三千元就可以买购到价值六七千的沙发”，芝华仕、亚迪开通厂家直通车，直接去工厂成本价采购。一位消费者告诉黄继毅：“目前家具品价格不稳定，并且各家具店里面销售的家具产品报价差距还是很大，短期价格下跌的可能还是很大，不过现在有时间的话，多关注关注还是应该的，等再低点买也不迟。”
（5）柚木、橡木、楠木、水曲柳、香樟木、胡桃木、松木、桃花芯木等十几种材质制作的40多个实木品牌。如掌上明珠、华日、木品木、艺品轩、和木居、皇朝凤凰、中国概念、奥美森等都释放出无比的热情，让利幅度堪称历届之最，如掌上明珠3~5。5折，哈曼尼4。5折。但就是如此降价促销也难见效果。
2、价格战将带来什么
（1）我们暂且不说是什么原因这么大幅度的降价也难见效果，也不说个别家具厂商在此次降价促销活动中也取得了一些小成绩，然而价格大战与低价策略是分不开的。事实上，价格战的危害性是有目共睹的。先是上世纪90年代开始，我国彩电行业开始连续掀起6次“价格战”，曾经闻达于行业内外的凯歌、飞跃等几十家品牌仿佛一夜之间土崩瓦解，几千家配套厂也纷纷倒闭。再有格兰仕成功降价赢得发展的例子。1995年，格兰仕果断决策卖掉羽绒项目，开始大批生产微波炉，并低价销售，一下子将30多家微波炉厂打垮，但短期内元气大伤。从这两例降价事例不难看出，败的固然凄惨，即使胜了的也是惨胜。
（2）对于市场来说，“价格战”更是偏离了市场发展的主流，忽视了技术、创新这些根本，而仅仅抓住价格这个表面因素，其结果无疑将减缓市场的发展，甚至造成崩溃。而这些也最终转嫁到消费者身上，看来在短期内获得实惠的消费者在将来将蒙受更大的损失。已经被价格战教育得更加理性了的中国消费者在本次家具价格大战中不买单，这必定也是一个主要的原因。
（3）家具厂商们竟相“以低价促销”，势必会给整个家具行业和市场带来致命的伤害。 “以低价促销”竞赛中，最直接的危害就是带来家具产品品质和服务水准的下降，而最终受损害不单是家具厂商，还有家具消费者和家具产品使者，进而给整个家具行业造成沉重的创伤。
因此，家具行业要获得有序和持续发展，必须放弃“价格战”选择“价值战”。也就是说，必须靠生产技术、产品质量和售后服务，始终坚持对质量不断进行改进，对产品设计进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。以此作为是家具厂商“价值战”的通行证。同时，实施名牌战略，不要什么都类型的家具都生产、什么价位的家具都卖产，而是进行一个相对长远的品牌战略规划，只要家具企业摆正自己的位置，以长远发展为目标，塑造家具企业的核心竞争力，就完全没有必要依靠单纯的价格竞争来抢夺市场。市场应向良性竞争的方向发展，这也是其最终走向。有责任的企业家应该为行业的发展负责，始终如一地坚持着品质、服务、发展与科技方向。把行业的发展、市场的繁荣、企业的百年基业看作高于一切。当然，这份责任沉甸甸的，因为它关系着整个家具行业以至于市场的明天。
第四节上海家具市场的调研
调研人员：江建武 马洪斌 徐秀锦
调研目的：通过各品牌的专卖店的走访了解家具的风格和营销策略，最主要是了解板式家具的销售方式和策略，这里只介绍专卖店有特色的地方、可以学习的地方进行描述，其他内容略写。
我们先简略介绍一下销售人员采用的销售手法都是3种，产品展示销售法、顾问销售法、案例销售法。圣路可顾问公司把这3种销售手法进行总结提炼出销售九阵图（如下图4…1），九阵图实际上是由九个方格组成的一个矩阵。该矩阵的九个方格之间存在着密切的关系，由客户的需求贯穿各个不同的方格，从而揭示了销售行为中的三种主要销售方法，以及销售的原理。九阵图中包括产品展示销售法，顾问销售法，成功案例引证法。九阵图还包括对销售人员的支持，以及加速销售人员成长的催化器，还包括FAB，问题是需求之母，销售标准制胜等三大核心概念。
（图4…1）
九阵图针对不同水平的用户采用不同展示方法，客户比较理性就采用FAB产品展示法则、比较感性就采用成功案例法则，促进客户成交的迫切性就采用顾问式销售的方式。客户的需求贯穿在9阵图中，采用123步骤 FAB是展示型的销售，采用 456是顾问销售方式，采用789 成功案例引证法。
调研行进路线：
第一天：漕溪北路 文定路 裕德路
第二天：吴中路金海马 吴中路剪刀店 真北路红星店
第三天：博尼博格喜泰路店 澳门路月星家居
专卖店形象与营销手段大比拼
北欧风情
独立店铺设在曹溪北路，靠近徐家汇商圈，从北欧风情外面的广告来看，是英文的广告语“if you don’t enjoy urban living don’t blame us”。从店铺外面的装饰来看更像一个高级会所，玻璃幕墙的透明度也不高，需要推门而入。
专卖店营业员有4人以上，产品定位高端、营销卖点强调全部是国外进口的材料，丹麦设计、国外加工、环保材料所以价格很贵。100平方的房子配置下来需要15万左右。营业员给了笔者一本北欧风情产品手册，里面包含产品的图片尺寸以及相应的价格，从产品手册印刷质量和图片摄影技巧来看就属于国外的风格，一本赠送的产品手册价格不菲，需要30元左右。营业员素质高，介绍也非常到位，但不允许拍照。
专卖店被分隔为一间一间的风格展厅，其展示完全按照家居环境布置，如卧房，客厅，餐厅，书房甚至玄关。而由于BoConcept拥有庞大的产品系列，使得这些展厅风格各异，适合不同的家居品味。同时，BoConcept为所有专卖店配备展示设计人员，通过对家具，饰品，面料，墙面等配饰，所有风格展厅在展示某一特色风格时都能淋漓尽致表现出现代家居的潮流，使得光临专卖店的顾客流连忘返，目眩神迷。
营销策略：采用特许加盟为主，在中国开专卖店需要100…150万的资金。北欧风情宣传方式属于高举高打，以做品牌为主，在报纸、杂志、电视、网络都有广告投放。
启示：
卖场的布置，以及店铺外面的英文店招凸显个性和国外品味，第一次从北欧风情经过很多人会认为属于高档会所，很高档的场所，人多人不敢进去参观这样也过滤了一些潜在客户。
红苹果
上海最大的代理商店铺在久邦国家家居广场2楼，展厅面积1400平方，展品很全，而且有几个样板间布置地现代感很强，有一些产品的创意、功能很强。红苹果不参与商城活动，也不打折进行销售，因为他们的产品利润就没有40％。在红苹果看家具走访的时候，有一位专业资深导购给我们进行讲解。以下是笔者与红苹果导购的对话：
导购：欢迎光临红苹果，这个是红苹果上海最大的专卖店。
笔者：你们是厂商直营的还是代理商？
导购：我们是代理商，红苹果都是代理商做的店铺。
笔者：你做红苹果的销售几年了？
导购：有4年时间了，原来在湖南二线城市也是做红苹果的牌子的家具，我认为红苹果是一线品牌，而且价格便宜，所以我一直选择做这个牌子的家具。
笔者：购买红苹果家具的年龄段大概是？男性还是女性居多？
导购：大概20多到40多岁的人居多，男性还是女性要看每个家庭的具体状况，看谁做主。
笔者：采用你们红苹果产品布置80平方的房子，大概需要多少钱？怎么帮助客户进行搭配？
导购：大约2…3万就可以全部配齐了，风格搭配方面都是我个人在装修情报上学的产品搭配，搭配出来的效果还是很好的。
笔者：你一个人每个月的销售额大约是多少？每个月收入大约是多少？提成制度怎样？
导购：我一个人每个月有20…30万的销售额，每个月加上提成平均有5…6K的薪水。整体团队达到200万，给2％提成，150万销售额给1。5％ 。
笔者：你们做销售最重要的几点是什么？
导购：做家具销售最主要是人脉积累，刚刚来上海的时候不认识人，所以需要1…2年时间慢慢积累人脉，红苹果的产品品质和口碑都不错，所以慢慢有熟人介绍熟人到我这里购买产品。第二对于产品型号和价格要非常熟悉，客户说到那个产品，你要快速给予价格以及制造工艺要有了解。第三要对装修和家具搭配要比较熟悉，所以我在看装修情报，给客户搭配起来的家具还是蛮好看的，很多外国人都找我购买全套的产品。
笔者：有没有想过做其他家具产品，或者网络开店？
导购：最主要没有时间去做，我们做6休1，我妹妹打算开一个网络店铺，销售二线品牌的家具，红苹果是拿不到货的。
红苹果宣传单页：
A；异业合作进行促销活动，与欧派橱柜、大自然地板、东鹏陶瓷、雷士照明、美的空调结成冠军联盟，购买一个品牌的商品，享受5大品牌优惠。
B推出特价优质的单件商品，如：床垫
启示：
一个专业的导购可以大幅度的提高成交率，他们对细节的观察和把握非常到位，以及快速建立信赖感，他们更乐意交朋友。这位专业导购给我们讲过一个真实的故事，一位4年前的客户走进他们的店铺，她迎上去�
