草根逆袭路-第62章

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是所有媒体必须履行的职责，即使西方公共媒体也不例外，甚至要求更高。坚持正确的舆论导向，是中国媒体义不容辞的责任。另一方面，影响媒体导向功能的还有市场力量。市场力量表现为收视率，而收视率反映的是未经提炼整理的大众本能的、个体的基层意识形态需求。上层意识形态与基层意识形态的差异实质上是整体与个体、终极与当下价值追求的差别。这种差别是正常的。但如何通过电视媒介在其中沟通、协调，从而达到对基层意识形态的引导及基层意识形态对上层意识形态的认同？这是急需研究解决的课题。在媒体管理实践中，我们常常面临“叫好不叫座”或“叫座不叫好”的困惑，电视工作者长期在“导向”与“收视率”之间徘徊、挣扎，政治责任与生存需求在某些时候甚至成为一种两难选择，除完成全局性重大政治任务外，电视媒体多数时间被“收视率”牵着鼻子走，以至“低俗”成为了电视娱乐的代名词，严重影响了中国电视的全面发展。

处理好这个问题，应长期不懈地抓好两方面的工作：一是上层意识形态的大众化、通俗化表现，从电视媒介自身的规律出发，避免**裸的说教，采用群众喜闻乐见的、可视性强的表现形态，以达到潜移默化、润物细无声的引导效果。另一方面，应密切关注、关心人民群众的个性需求，从中发现和提炼有利于社会文明进步的意识形态元素加以传播，并注意在大众喜闻乐见的娱乐形态中植入主流意识形态的价值元素，以在电视传播的“金融经济”实现过程中达到“文化经济”价值的最大化。这就需要电视工作者真心地“贴近生活、贴近群众、贴近实际”。

然而最根本的是电视传播效果考量方式的调整，即笔者多年前建议的：从中国的具体国情出发，调整收视率调查的样本户结构，扩大上层和主流意识形态代表人群的考核权重。

第三，事业与产业的关系

中国电视机构至今仍然沿袭事业定位，而事业的本质是指由政府公共财政作为经济供给主体、不以投资回收为目的的公益服务实体。而目前中国电视实体基本上是自收自支，生存发展完全依靠自营收入支撑，因此投资的回报或赢利是绕不开的问题。从这个意义上看，“事业”对于中国电视早已名不副实，况且事业的管理体制早已严重制约了中国电视在新形势下的新发展。这在资源配置和管理机制上表现最为突出：

一是区域局限。事业必须隶属于一定的行政实体，局限于一定的行政区域，而行政区域内资源与市场的相对有限性成为媒体“做大做强”的严重桎梏，一个或许不恰当的比喻是：“龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子打地洞”，电视媒体处于什么样的行政区域，就注定有什么样的发展样态，而不是决定于从业者的努力。

二是体制局限。按事业体制的管理方式，在资本结构上形成高度单一的行业国有资本模式，按现行政策，任何外来资本（外行业国有资本、私营资本、境外资本）都不能进入电视媒体，其发展只能依靠自身的原始积累。同时，事业单位用人必须由政府人事部门统一编制管理，按统一标准进行考试、考核，繁琐而机械的程序对电视媒体来说很难及时吸纳所需高端专业人才。加之职称评聘、岗位管理等仍以论资排辈为主要依据，很不利于调动员工的积极性。

三是机制局限。作为事业性质定位的电视实体，绝大多数仍然沿袭传统事业管理方式，在“小而全”的宏观资源配置结构下，实体内部资源配置也大多是小型分散的“小而全”模式，即通行的频道制、栏目制，经济管理不讲成本核算，不讲投入产出效益，分配上仍然是“大锅饭”，产品质量缺乏量化考评。这种状态很难适应市场竞争和未来可持续发展的需要。

我理解，至今仍然保持和强调电视媒体的事业属性，是因为中国电视媒体没有公共和商业之分，媒体必须承担公益性职责。既然如此，我认为，可以在坚守电视媒体事业性质和公益职能的同时，向产业要发展的空间。将一切可以经营的事业资产从传统本体剥离出来，实行公司化管理、市场化运作，并以此为平台，利用有形资产、无形资产面向社会融集资本，组成媒体控股的投资主体多元的股份制企业，并可按市场法则聚集高端专业人才，整合一切所需社会资源，以此实现电视资源的优化配置，提高电视生产力水平，最终走向做大做强的目标。

第四，发展与资源的关系

中国电视在目前的资源状态下，很难实现可持续发展。这不仅在于前面所说的属性、体制、机制问题导致的资源配置结构不合理、资源整合与高效利用的困难，更在于新技术的发展和新媒体的迅速涌现，电视媒体和电视媒介的概念将被泛化，体制外的大量新媒体、新媒介将会大量占有有限的资源，如体制内的电视媒体继续抱残守缺，其面临的将不只是资源占有的相对萎缩，而且将在激烈的市场竞争中失去目前相对垄断条件下的固有“优势”而走向衰落。

为电视业的可持续发展提供资源保障，应从两个层面做出充分努力：一是从生产力变革要资源。我们必须顺应世界电视技术潮流，迅速推进电视制作、传输的数字化，推动有线、无线电视网络的数字化改造。数字化的实现不仅会增加10倍以上的传输容量，而且会带来更充裕的业务发展空间。那么，中国电视媒体将不仅仅是视音频传输的主体，而且将成为集音频与视频业务、数据与互动服务于一身的传输主体，电视资源将呈几何级数增长。二是从生产关系变革要资源。根据生产力决定生产关系的原理，生产关系必须适应生产力的发展要求而积极调整。因此应当大力推动传统电视的体制改革，最关键的是要在资源和市场配置上突破区域、行业和所有制的限制，实现跨区域、跨行业和跨所有制的发展。那么资源的配置空间将大大增加，市场竞争能力大大增强。只有这样，电视的可持续发展才会成为可能。

第八十六章　偶像

首先谈一下收视率和绿色娱乐，大家有的人学新闻传播学都知道收视率的概念是衡量一个节目受欢迎程度和市场占有程度的评价指标。我们国家从八十年代末引入收视率来进行评价，现在评价娱乐节目最多也是收视率，广告商看重最多也是收视率，收视率本身是一个工具，本身没有错误，关键是使用或者说评价的作用在于什么。也就是说我们在使用适度的时候使媒体满足受众的要求，但是使用不当会使媒体去迎合一种低级趣味的低俗化。从我个人的角度来说，我比较能够接受一些新娱乐，娱乐底线也是比较低的不是特别高的，但是有的时候去地方调研，或者有时候去看一些节目，确实觉得很难在这种底线进行承受。也就是说三俗：媚俗、低俗和粗俗。也许大家不是很容易观察到，省级卫视不存在这样的问题，地级的一些节目确实是不太理想。

像《幸运52》、《开心辞典》无论是改版争取更多的受众，还是在大家慢慢的示威，无论怎么样，我们感觉到他在宣言一种知识就是财富表现的比较好，就是不必用艺术化的表现或者说用一些很灵活、低层次的趣味方法来吸引人的眼球。

另外像《红楼梦中人》这个节目的确让人很意思，它牵动了几代人的心，可能是87版还有90年代的还有电视剧和电影版的各种人物。《红楼梦中人》从头到尾都很轻松的，他们很自然通过很有深度的评委和专家以及大家对到底宝黛拆三家，到底落入谁家进行分析。像北京电视台抓住这一点做《红楼梦中人》节目。确实在创作方面才思枯竭，用这种方法来吸引人眼球，普遍缺乏创造力，我们的电视台引进欧美、港台克隆了原版的。原来美国有一个非常热门的一档节目要求《恐惧元素》，觉得一些恐怖的画面会吸引人的眼球，但是当你看到吃蟑螂会不会觉得很恶心的。虽然说现在的娱乐节目是全国开花而且做的很有竞争力，但是低水平的模仿问题还是防不胜防，大家打开电视机会发现主持人会差不多、娱乐节目差不多、讲的话也差不多，这跟我们国家的娱乐制作方式有很大的关系。在国外外部节目公司会到电视台提交策划方案，会拿到25％的样片。最终获利肯定是电视台，相对比较合适的价格，或者比较合适的市场竞争力来购买。那么国内的情况是什么呢？

这种娱乐制作公司实力比较弱，用他们的创意还不如用电视台本身直接模仿好一些。要说模仿和创新先说节目改造，其实是在进行节目改造不可能是原版的。像《开心辞典》《幸运52》，还有《超级女声》，它曾经被指责模仿美国偶像。国内特有的资源来做出自己的节目，国内的特有资源是国外没有的，比如说用题材的资源像《中国之星》、《中国笑星模仿大赛》还有二人转也是中国特色的。还有《天使任务》是山东电视台的一档节目。

另外是合作资源，合作资源像跨媒体的合作。下面我以湖南电视台为例探索国内的三种模式。

首先是模仿创新，前面我说的节目改造也是这个意思，只是我现场举一些湖南电视台的案例。这个模仿创新和率先创新相比可以节省市场成本，增强竞争力。在中国市场来说是常见的最有效的方式之一。另外比如像《快乐大本营》它模仿的是就是台湾的《超级星期天》，在节目规则上面做了一些本土化的改造，《完美假期》也是来自于荷兰的老大哥。

还有继承创新，在原有的方案上升级，《快乐大本营》已经有十年，他的生命力还是很旺盛，虽然已经有这么多年历史了。在全国31个城市占到4。09％，为什么还有这么大的市场生命力？因为它经常做一些市场调查，我们的受众是谁？后来发现24岁的年龄层观众占到36％，后来就让更多的平民走上舞台。

还有就是《越测越开心》汪涵就是《越测越开心》起步的，可以说主持人文化和本土和草根化造成本土文化的成功。另外我们需要注意的是什么呢？包括中央电视台还有其它的电视台在市场上推出比较受欢迎的娱乐节目，大多是引进的欧美一流节目内容，在引进的过程当中因为这些模式已经申请了专利的保护。我们要修正原版的形态还要争得版权的获准。也就说跨国媒体，跨国新的形态正在源源不断的输入中国市场。说明什么呢？国内的节目制作机构要有这样的一个动力或者说这样的危机感，也就说一定要实施自主创新的战略和开发有自己知识产权的广播影视节目。

第四就是娱乐节目的发展一定要打破垄断和封闭，促进跨区域的整合。娱乐节目是相对于其它的产业节目来说具有极大的优势。

中国电视娱乐节目的现状电视已经在现代人们的生活中占据越来越重要的地位，出现了“沙发土豆”，“电视猪”这样专门的称呼来形容那些热衷看电视节目的人。而电视娱乐节目作为电视节目的一个重要组成部分，在人们生活中也扮演着不可缺少的角色。连著名作家余秋雨谈到《康熙来了》这个娱乐节目时，也“一点不掩盖对于这种娱乐节目的喜爱”。娱乐节目带给人的娱乐功能是任何节目都不能取代的。

对于电视来说；这是娱乐大行其道的年代。娱乐以前所未有的密度渗透在电视生活的方方面面，娱乐无处不在。在娱乐节目发展过程中；它的高收视率和巨大的商业回报引起了广泛的关注。短短几年，电视娱乐节目获得超乎寻常的生长；波及了大江南北的电视荧屏。实际上，我国的电视节目发展也不到20年的时间。

近几年；中国电视娱乐节目银屏可以说是热闹非凡。1999年６月中旬，国家广电总局总编室在北京顺义召开的广播电视文艺研讨会提供的材料显示，全国省级电视台办娱乐节目的有33家，地市级电视台开办娱乐节目的有42家，之后又有32家电视台开办或引进了娱乐节目。我国电视娱乐节目的发展可谓是声势浩大的，相对国外电视娱乐节目而言，它发展历程足足晚了有五、六十年，但它也已经经历了四个发展阶段，并且每一个阶段都有其突出代表的作品。但是不可否认，我们的娱乐节目还没有发展完善，还存在这样那样的问题，以下我们就来总结一下娱乐节目的几个主要特点。

3　电视娱乐节目的特点

电视娱乐节目的特点主要是：娱乐节目“克隆”现象严重，不仅是模仿欧美港台之风严重，各级电视台之间的相互抄袭现象也非常严重；在一定时期内，节目形式单一、缺乏创新；节目文化品位的总体不高；娱乐节目生存周期普遍较短。

3。1　娱乐节目“克隆”