激荡人生:一起走过三十年-第51章

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李书福的机会就在这里。吉利汽车的见证人，《文汇报》驻浙江记者站站长万润龙写下了这样一段对当时的回忆，发表在东方网的评论里：

想当初，李书福想造汽车，而且敢冒天下之大不韪，在国家有关部门还没有批准的情况下就花大钱造起了汽车。在举行第一辆吉利汽车下线仪式前夕，因为吉利汽车是黑户口，众多的领导居然没有人敢接受吉利集团的邀请。“我当时真想哭。办了一百桌酒席，却没有来宾，这是什么滋味？”李书福说起此事，还恨得咬牙切齿。好在李书福想起了时任浙江省副省长的叶荣宝，就试着给这位从未见过面说过话打过交道的女副省长发了一份传真，邀请她参加吉利车下线仪式。传真发出不到一小时，叶荣宝就给李书福打来电话，表示将参加仪式。有一位副省长亲自前来，市里、县里的领导，谁还会回避？仪式自然办得风风光光。见面时，叶副省长问李书福：“你怎么会想到给我发传真？”李书福说：“我听朋友说起过，叶省长有一次组织汽车配件企业的厂长到外地取经，希望能为这些企业增加一些业务量，却空手而归。叶省长在归途中立下狠心说，浙江要有自己的汽车整车厂。”吉利造车，应该是实现了叶省长的意愿。叶荣宝后来为吉利汽车取得合法身份上下奔走，成为吉利车的护法天使。而那个叶荣宝取经碰壁的故事，其实是我讲给李书福听的。我当时是说者无意，李书福却印在了心里。这是他的过人之处。

紧接着，李书福的胆子更大了。在临海他为自己的汽车城买下的八百亩地，此时还只刚刚建立了第一批厂房，可是在所有的艰难中，他总算把第一辆吉利车造出来了，但如果在汽车下线的时候无人喝彩，那我们也可以想见，哪怕这个“疯子”脑子里除了汽车之外别无一物，恐怕心中也会是一片凄凉。如果说1996年李书福造车是一个执拗的商人在追逐利润梦想的话，那么到1998年豪情下线的这一瞬间，李书福应该明白的一点是，汽车作为一个产业是有国界的。

没有政府的支持，商人李书福无法单独在中国完成一个造车的梦想。

在中国，汽车产业首先表现为地方性，然后表现为民族性。“中国不能没有自己造的汽车”和“浙江不能没有整车厂”是两句异曲同工的话，被中国人视为经济发展严重障碍的地方保护主义可以一模一样地延伸为在全球范围内的贸易保护主义。使叶荣宝这位省级官员想要一个浙江的整车厂的因素，同样是中国需要自主知识产权的汽车的因素。

而正是在这样的环境之下，李书福才有可能抓到这个炮仗，而在他点这个炮仗的时候，得到了环境的支持。导火索终于被点着了。

李书福的炮仗炸了，还挺响的，至少浙江都听见了。

◆“中国最便宜的轿车”

1998年吉利的豪情上市了。李书福为他制定了最简单的营销战术：价格战。

李书福的价格战，抢占了一个外人看来疯狂，但他却很为此自得的地位，那就是“中国最便宜的轿车”。在中国，最便宜的汽车意味着什么呢？首先，开车人一定是小心翼翼的老手，因为新手还得顾命，不敢和吉利车较劲，但老手玩吉利也得掂量掂量。

再来说经销商体系。

吉利豪情在1998年没有卖什么车，只有一个亿投入自己的汽车梦的李书福根本还没来得及想怎么卖车。相反，据说还有一些质量不稳定的车被李书福用压路车压了，很可能他那时候最关心的是吉利车的质量能否稳定一点，哪怕不是太稳定，但总不能出很大的差错。吉利内部的一个说法是，由于做豪情车更多是钣金活，所以外层的油漆都是用人工反复漆上去的，颜色并不稳定。吉利一直到宁波美日投产之后才有了相对稳定的质量体系，而真正带品保体系的4S店体系一直到2004年才出现，这一年吉利在资金上有了可靠的来源，对质量体系进行了根本性的变革，李书福开始不用为质量担心了。

但是汽车经销商可不会陪着李书福一起疯狂，他们从李书福那里拿车是为了去卖，是要拿来赚钱的。哪怕是个外行人，从外表上看看吉利豪情也会知道这辆车不像个车样子。所以一个老资格的台州商人回忆说，李书福的豪情车下线时在本地根本没有经销商，更多的是李氏兄弟在江浙经销摩托车时建立的网络在销售。有意思的是，李书福的豪情车倒真是没有多少事故记录，也许是这个台州人的运气好，也许是因为此时的吉利车其实还只是一只“黄皮白心”的半国产车——豪情车的发动机一直到吉利自己研制成功之前都用的是丰田8A。所以慢慢地，吉利车以它的价格优势打入了市场。

不过，吉利的出现却引起了市场上关于血统的话题，因为当时下线的吉利豪情长着一副奔驰的前脸、夏利的身段的模样。丰田公司与吉利之间后来还发生过关于商标图标的官司，理由就是吉利豪情的车标与丰田过于相似。吉利豪情的出炉被称为一场模仿秀不是没有原因的，李书福最初的心理其实很容易看透，他想利用的就是人们对国际品牌喜欢但买不起的那一点点空间，为自己的豪情杀出一点生存的空间来。

李书福做到了。

第30章　金志国：一百年的啤酒梦

【金志国小传】

在中国的企业发展历史上，快速消费品领域里一直充斥着战争，其中啤酒业的竞争尤为激烈，曾经的计划经济造就了区域市场和地方品牌，这在给梦想成为全国品牌的整合者带来区域障碍的同时，也提供了前所未有的契机，而青岛啤酒在这场史无前例的巨大并购中，是最成功的公司，青岛啤酒总经理金志国及其前任彭作义发起并推动了啤酒业的整合，为快速消费品领域贡献了一个区域品牌成长为全国品牌的经典案例。

金志国1956年出生于山东青岛，1975年进入（原）青岛啤酒厂工作，在这家庞大而悠久（1903年创办）的国有大企业中，金志国从洗瓶工开始做起，到1996年被任命为青啤西安公司总经理，率领“汉斯”啤酒一举扭亏为盈。2000年8月，金志国受命组建（青啤）北方事业部，2001年4月出任北方事业部总经理。同年8月，因青岛啤酒原总经理彭作义意外猝死，金志国被作为惟一的候选人而当选为青岛啤酒集团总经理。这样的经历是一个职业人的骄傲，在金志国成为总经理后接受采访时说：“三十多年我就只干了一件事，就是做啤酒。我最大的缺点，就是太执著。最大优点也是执著。”

的确，阅读金志国的历史便是阅读一部啤酒业的历史，而回顾改革开放以来的啤酒业，用一个词来形容便是：惨烈。金志国说：“我连晚上睡觉都是睁一只眼闭一只眼的。”这样的形容固然略有夸张，但也客观展现了在一个开放而又分散的消费品领域的生存现实，而似乎是为了让自己睡得安稳些，青啤在彭作义和金志国的时代里，都展开了中国企业史上最庞大的并购浪潮——在十年时间里，青啤征战南北，行迹踏遍十七个省市自治区，并购四十多家大小不等的啤酒企业，可谓“并购狂人”，而在疯狂的背后，一家全国型的啤酒航母也逐渐显现。

当然，像一枚硬币总有正反面一样，在青啤并购最鼎盛的时候，也是外界对青啤质疑最盛之时，很大的原因是：所有的并购都存在着消化的问题，可谓并购易，消化难。在2000年CCTV经济年度人物的颁奖典礼上，北大光华管理学院院长张维迎问时任青岛啤酒的总经理彭作义：你的胃口很大，从南到北吃进去这么多企业，但我不知道你消化功能如何，会不会拉肚子？当时彭作义情绪激昂地回答：数字已经做了很好的回答。三年后，青啤迎来了百年庆典。

历史往往如此，在一个看似障碍重重，举步维艰的环境里，一个英雄出现后，那些困难仿佛都成了陪衬英雄的道具一般。青岛啤酒及彭作义、金志国的出现便是如此，他们用自己的勇气、胆略走过了一条匪夷所思的并购之路，从而贡献了中国公司在高度分散型产业内急速发展的经典案例。

变革分水岭从二十世纪九十年代中期开始，十多年的时间里，啤酒行业上演了一幕幕惊心动魄的并购潮，而我们青啤公司被称作这场跨世纪并购潮的始作俑者。

在我2001年7月上任青啤总经理前，我的前任彭作义总经理在近五年的时间中，率领青啤南征北战，从青岛本土将啤酒杀向全国十七个省市区，通过破产收购、政策兼并、控股联合等方式，先后收购了扬州、西安、平度、日照、平原、菏泽、薛城、荣成、马鞍山、黄石、应城、蓬莱、芜湖、上海等地的四十多家啤酒生产企业，完成了北至鸡西，南至深圳的战略布局，使青啤的生产规模迅速扩大到250万千升以上，重新夺回了啤酒业的第一把交椅，导致了啤酒行业深刻的格局调整和行业整合，一时间啤酒市场血雨腥风，彭总也被媒体冠以“横刀立马彭大将军”的雅号。

这个阶段青啤的纵横捭阖在外界看起来非常威风，其实，并非青啤所愿。我们可以从1993年的这个分水岭开始看。

回顾青啤的一百年发展历程，不难发现在这跌宕起伏的一百年间有一个明显的分水岭，那就是1993年企业的股份制改造。这个分水岭把青啤的历史一分为二，之前是“旧青啤”，是计划经济的宠儿，之后是“新青啤”，是市场经济的新生儿。这十年的发展，为今天青岛啤酒实施“做强做大”的战略奠定了坚实的基础。

在我的眼里，“旧青啤”更多地显示出自然状态，在历史的长河中顺流而下，随遇而安，幸运的成分居多，自己主动去改变运行轨迹的时候很少。而在“新青啤”阶段则不同，往往是青啤在不断变化的环境中审时度势，抓住机遇，直面挑战。

1993年，国营青岛啤酒厂开始组建青岛啤酒股份有限公司，那不是我们主动愿意做的，因为青啤还处于对市场懵懂的阶段。但国家将我们列入全国首批九家规范化股份制试点的国有企业之列，我们在这样的安排下实施了全面的股份制改造。

当年6月新设立的青岛啤酒股份有限公司分别在香港和上海公开发行了H股和A股股票，从资本市场上募集到了约十六亿人民币的资金。但在青岛啤酒看来，实现上市最重要的不是解决了企业发展所需的资金，而是使它踏上了一个有助于形成有效法人治理结构的平台，使后来数次的脱胎换骨成为可能。从当时青岛啤酒的股权结构来看，它以投资主体多元化、股权相互制衡为目标进行设置，上市后的公司总股本为九亿股，其中国有股为39982万股，占44。42％，H股为34685万股，占38。　54％，法人股占5。93％，A股流通股占11。11％。2001年2月公司增发了一亿股A股，总股本达到十亿股，国有股比重下降到39。98％，外资股占为34。　69％，法人股降为5。33％，而A股流通股则升至20％。这样，既实现了公司投资结构的多元化和国际化，又在保持国有股的相对控股地位的同时，避免了一股独大所带来的种种弊端。

遗憾的是，上市后的青啤并没有发挥国际公众公司的优势，直到二十世纪九十年代中期，中国改革开放的脚步已经全面推进到了市场经济时期，青啤还依然难以卸下“计划经济”的包袱，1996年青啤竟然还没有自己的销售公司。那时的青啤跌下了自豪已久的中国“啤老大”宝座，在产销量上屈居燕京和珠江之后。

现在我们回顾当初的股份制改造，那时的青啤很单纯，对资本市场不了解，对资本市场如何运作也很无知。我们知道资本市场的水是很解渴的，同时也知道水是很深的。上市后青啤感到失去自由，想怎样做就怎样做的习惯已经逐渐被打破，随之带来的是严格的监管、严谨的法人治理结构和严厉的责任追究。真正体会到做对了无人表扬，做错了有人追究的痛苦，但后来慢慢的这种方式克制了青啤的随心所欲，约束出了好习惯，从客观上讲，对青啤依法经营、规范运作奠定了好基础，让青啤在市场经济大风大浪中才没有被淘汰。

但实际上看来，除了这种外部约束，青啤公司的内功还是很薄弱的，苦于找不到合适的管理办法，只知道竞争的痛苦，看不到竞争的幸福，因为我们根本就没有直接参与竞争的销售队伍，只有造酒的本事，没有卖酒的本领。现在看来是多么幼稚可笑，可在当时青岛啤酒确实是这样的。

股份制给青啤在资本市场上圈来了十几个亿的资金，但是钱圈来了，我们却不知道怎样用，只好放在银行生利息，从1993…1996年青啤的利润实际根本不是经营利润，而是银行存款带来的利息利润。投资者不高兴了，找上门来质