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第66章

史蒂夫·乔布斯传 [史蒂夫.乔布斯唯一授权传记]-第66章


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但是在最初的几个月里,他们忙得没有时间吵架。乔布斯希望iPod能在圣诞节之前上市,也就是说,在10月就要准备好发布。他们研究了其他正在设计MP3的公司,想找到一家能够为苹果公司提供基础服务的,最后锁定了一家叫PortalPlayer的小公司。法德尔告诉PortalPlayer的团队:“这个项目将会改造整个苹果公司,而且十年之后,苹果公司将成为音乐公司,而不再是计算机公司。”

他说服他们签下了独家协议,然后他们就开始修正PortalPlayer的一些缺陷,包括复杂的界面、较短的待机时间,以及只能容纳十首歌曲的小播放列表。

“就这个!”

总有一些值得铭记的会议,不仅是因为它们标志了一个历史性的时刻,而且还明确了领导者的运作方式。2001年4月,在苹果公司四层的会议室里就有这样一个会议,乔布斯确定了iPod的一些基础问题。在会上,法德尔要向乔布斯讲解他的提案,听众有鲁宾斯坦、席勒、艾弗、杰夫。罗宾,还有营销总监斯坦。吴(StanNg)。

一年前,法德尔在安迪。赫茨菲尔德家举办的生日聚会上见过乔布斯,他也听说了许多关于乔布斯的故事,其中有很多都堪称骇人听闻。不过由于他并不真正了解乔布斯,所以他那天也不免有些忐忑。“当他走进会议室的那一刻,我不由得挺起身,心想:”哇,这就是乔布斯! ‘我开始小心翼翼起来,因为我早就听说过他的野蛮无理。“整个演讲以介绍”潜在市场“和”竞争对手“开始。和住常一样,乔布斯显然没有耐心听这些。法德尔说:”我能感觉到,他没耐心在一张幻灯片上花上一分钟的时间。“当翻到”市场上的其他播放器“这张幻灯片时,他挥手示意法德尔停止。他说:”不要担心索尼。我们知道自己在做什么,但是他们不知道。“于是,会议不再播放幻灯片,乔布斯幵始向团队拋出一连串的问题。法德尔学到了一课:”史蒂夫关注当下,说话直来直去。有一次他告诉我:“如果你一定要用幻灯片来讲,那说明你不知道自己要讲什么。’ ”乔布斯希望在展示中看到实物,这样他就能够触摸、检阅和把玩。为此法德尔带来三个不同的模型到会议室。鲁宾斯坦指导他要按照顺序展示它们,这样,他的首选也许会被乔布斯看中。他们把最后要展示的模型藏在了桌子中央一个倒扣的木碗里。

在这一轮演示中,法德尔先从一个盒子中拿出了iPod要使用的各种元件,并把它们摆在了桌上,有1。8英寸的硬盘、液晶显示屏、几种主板和几种电池,每一样都标注了成本和重量。在展示的过程中,大家讨论了未来一两年内这些部件的价格和尺寸会如何降低。有一些元件可以像乐螅灸茄唇樱佣霾煌淖楹稀

接下来,法德尔开始展示他的模型。这些模型都是由泡沫聚苯乙烯制成的,里面填入了一些铅,以模拟真实的重量。第一个模型有一个插槽,用来放可拆除的音乐存储卡。乔布斯表示不喜欢,理由是太复杂。第二个模型拥有动态存储器(dynamic RAM),成本很低,但是断电后所有数据都会消失。乔布斯也不满意。

接下来,法德尔把这些“乐高”元件组合在一起,展示了带有1。8英寸硬盘的设备。乔布斯似乎提起了兴趣。随后就到了整个会议的高潮部分——法德尔把木碗掲起,一个组装完毕的成品模型出现在大家面前。“我本来以为要多拼几次乐螅返俜蛳不兜挠才套樽胺绞秸俏颐且丫龊玫哪茄!狈ǖ露匾涞馈

他甚至有些吃惊:“我曾经在飞利浦工作,如果要作出这样的决定,一定要经过很多轮PPT演示会议和会下研究。”

接下来轮到了菲尔。席勒发言:“下面来说说我的点子。”他走出房间,然后拿来一堆iPod的模型,它们的正面都有一个相同的装置,也就是后来著名的转盘追踪设计。他回忆道:“我一直在想怎么浏览播放列表。你不可能按几百次按钮。

如果有个转盘岂不是很好? “通过大拇指旋转转盘,你可以滚动所有的歌曲。而且你转的时间越长,列表下拉的速度就越快,所以你可以很容易地浏览几百首歌。乔布斯大叫:”就这个! “他让法德尔和工程师们按照这个构思开工。

自从项目开始,乔布斯每天都投入其中。他最主要的要求就是“简化!”他会浏览用户界面的每一个页面,并且会作严格的测试:如果要找某一首歌或者使用某项功能,按键次数不能超过3次,而且按键的过程要自然。如果他觉得导航不够清楚,或者需要按3次键以上,他就会非常生气。法德尔说:“有很多次,在用户界面设计的问题上,我们绞尽脑汁去思考和讨论,自认为已经考虑得很周全了,伹乔布斯还会说:”你们想过这个吗? ‘然后我们就心想:“真见鬼! ’他会重新定义这些问题或方法,我们的小麻烦就会迎刃而解。”

每天晚上,乔布斯都会在电话里讲述他的想法。法德尔和其他人,包括鲁宾斯坦,他们会联合起来一起‘’对付“乔布斯给他们中的任何一个人抛出的难题。

他们会互相通电话,交流乔布斯的最新建议,然后计划怎样把乔布斯引导到他们希望的方向上去。这个方法半数会有效。法德尔说:“我们会一起讨论乔布斯最新的想法,同时也在努力预测他会怎么想。每天都会有这样的问题,比如要不要有开关、按键用什么颜色,或者是定价策略。在他的管理方式下,我们必须要相互合作,彼此照应。”

乔布斯还有一个重要的观点,那就是应该把尽可能多的功能集合在iTunes软件里,用计算机操作,而不要让iPod有太多功能。他后来回忆说:为了让iPod真正易于操作——关于这一点,我内心经过了很多挣扎^〃我们需要限制它的功能。相反,我们把这些功能放在了计算机里的iTunes上。

比如,你不能在iPod上制作音乐清单。但你可以用 iTunes来制作,然后再用iPod进行同步。这个问睿幸恍┟樾浴5荝io和其他播放器不成功的原因就在于它们太复杂了。它们必须要有制作音乐清单的功能,因为它们不能和计算机上的音乐播放软件整合在一起。所以,同时拥有iTunes软件和iPod,我们就能够让计算机和设备一起工作,同时,我们也能把复杂度控制得恰到好处。

所有的“简涪”中最为玄妙的是乔布斯让同事们大吃一惊的一个决定:iPod上不能有开关键。这在之后的大部分苹果产品中都实现了。开关键是没有必要的,从美学和神学的角度来看,开关让人不快。如果一段时间不操作,它会自动进入休眠状态;当你触摸任意按键时,它又会自动“醒来”。但是没有必要专门设定这样一个流程:按下去一等待关机一再见。

突然之间,一切都准备就绪了:一张可以承载 1 000首歌曲的芯片;一个可以操控1 000首歌曲的界面和滚动式转盘;能够在10分钟之内下载1 000首歌的火线连接;还有一块能持续播放1 000首歌的电池。乔布斯回忆说:“我们突然间彼此相视,说:”这个东西一定会很酷。‘我们知道它到底有多酷,是因为我们都知道自己多想要拥有一部。而且产品的概念也变得简洁诱人——把1 000首歌曲装进你的口袋。 “有一个广告撰稿人建议把它命名为 ”Pod“①(①意为“豆荚”,形容外形精巧)而乔布斯沿袭了iMac和iTunes的命名方式,把它改为iPod。

那么,这1 000首歌曲从哪儿来?乔布斯知道,有些歌曲可以从正规购买的CD中拷贝,这是合法的,但是还有一些是来自非法下载。仅从做生意的角度考虑,乔布斯将得益于非法下载——它使用户以更低廉的成本填满自己的iPod,而且以乔布斯的反主流文化传统,他也不会对那些因之受损的唱片公司抱有同情。

但是他主张知识产权保护,艺术家们也应当劳有所得。所以,在开发工作接近尾声时,他决定iPod只能单向同步。用户可以从计算机里把歌曲转移到iPod上,但是不能把iPod上的歌曲转移到计算机里。这样就防止人们把已经同步到iPod上的歌曲复制给其他人。他还决定,在iPod的塑料包装上印一条简明的标语:“不要盗版音乐。”(Don‘t Steal Music。)

〃白館的白“②(②引自《白鲸》第 42章的章名)

乔尼。艾弗一直在摆弄iPod的泡沫模型,反复设想成品的样子。一天早上,在他开车从旧金山的家里到库比蒂诺的路上,一个想法突然跳了出来。他在路上打电话告诉他的同事:iPod的正面要用纯白色外壳,然后与背面光滑的不镑钢壳进行无缝连接。艾弗说:”很多小型消费类产品给人的感觉都是‘用后即弃’的,缺少文化内涵。关于 iPod,我最得意的地方就是其中有一些元素为它赋予了意义,让它历久弥新。“

白色不是简单的白色,而是“纯净”的白色。他回忆道:“不只是机身,耳机、连接线,甚至是电源适配器也要是白色的,‘纯净’的白色。”但其他人都认为耳机当然应该是黑色的,和其他耳机一样。艾弗说:“但是史蒂夫立刻就决定要用白色。这给产品增加了 ‘纯度’。”蜿蜒的白色耳塞线使iPod成为了一个标志。艾弗是这样描述的:iPod包含着一些非常有意义且不易被丢弃的元素,但是也有一些非常安静和内敛的部分。它不会搔首弄姿,它是内敛的,但那平滑的耳机又是个疯狂的创意。这就是我喜欢白色的原因。白色并不仅仅是一种中性的色彩。它既纯净又安静,醒目、出挑但又不张扬。

李。克劳所在的TBWAChiatDay广告公司的团队希望凸显iPod的独特内涵和白色外壳,而不是做一个传统的介绍产品功能的广告。詹姆斯。文森特是一个又高又痩的年轻英国人,他曾在一个乐队里担任乐手,还做过DJ。他是最近刚加入TBWAChiatDay广告公司的。出于职业习惯,他在设计苹果广告时,自然而然地将新千年一代的音乐发烧友作为受众,而不是叛逆的“婴儿潮一代”主题。

在艺术总监苏珊。艾琳珊甘(SusanAlinsangan)的协助下,他们创作出一系列iPod的广告牌和海报,然后把它们摊在乔布斯的会议室桌上供他审阅。

他们把最保守的提案放在了桌子的最右边——白色背景中一张iPod的特写照片;而最左边的是最有图像感和符号感的设计——一个人边听iPod边跳舞的剪影,白色的耳机线也随之舞动。文森特说:“这幅图表达了人与音乐之间紧密的情感联系。”他建议创意总监邓肯。米尔纳说,大家都要坚定地站在最左边,看能否把乔布斯引到这款设计上来。乔布斯一走进来,就马上走到了最右边,看着干巴巴的产品图片说:“这个看起来不错,我们来讨论一下。”文森特、米尔纳和克劳都没有挪动脚步。最后,乔布斯抬起头来,看了看那张符号化的图片,说:“哦,我猜你们喜欢这一张。”他摇了摇头:“但它没有展示出产品,人们都不知道这是什么东西。”文森特提出他们想使用这张图片,但是会再加上一句广告词:“把1 000首歌装进口袋。”这样就不言自明了。乔布斯又往桌子的最右边看了一眼,最终同意了他们的想法。不出所料,他很快就声称这是他的创意 ——要推出更多符号化的广告。乔布斯回忆道:“我听到一些怀疑的声音:”这样的广告怎么能真正卖出一台iPod呢? ‘这就到了CEO要发挥作用的时候了,我要促成这个创意。“乔布斯意识到iPod还有一个优势,那就是苹果品牌是一个可以把计算机、软件和设备整合起来的系统。这就意味着iPod也能促进iMac的销售。反过来说,也就意味着苹果公司可以把原本要为iMac广告花费的7 500万美元投入到iPod广告上,还能获得双倍的成效——其实是3倍,因为这些广告能给整个苹果品牌注入新的光彩和活力。他回忆说:我当时有了这个疯狂的想法——通过宣传iPod来销售更多的苹果机。另夕卜,iPod也能把芊果定位成一个创新和年轻的品牌。所以我把7 500万美元转移到iPod的广告费用上。虽然从产品类别上来说连对其投入其中的1%都嫌多,但这意味着我

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