史蒂夫·乔布斯传 [史蒂夫.乔布斯唯一授权传记]-第66章

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绯睾推渌�重要元件，然后他让法德尔把这些组合起来。他和其他人都很讨厌法德尔这种处处邀功的行为，所以戏称他为“夸夸其谈的家伙”。但是法德尔认为，在他来到苹果公司以前自己就已经有了MP3的计划，而且他已经在其他公司兜售了一圈，最后才同意加入苹果。关于他们谁对iPod的功劳最大、谁能落得“iPod之父”的称号，在此后多年的各类采访、文章、网页，甚至是维基百科中，一直争论不休。

但是在最初的几个月里，他们忙得没有时间吵架。乔布斯希望iPod能在圣诞节之前上市，也就是说，在10月就要准备好发布。他们研究了其他正在设计MP3的公司，想找到一家能够为苹果公司提供基础服务的，最后锁定了一家叫PortalPlayer的小公司。法德尔告诉PortalPlayer的团队：“这个项目将会改造整个苹果公司，而且十年之后，苹果公司将成为音乐公司，而不再是计算机公司。”

他说服他们签下了独家协议，然后他们就开始修正PortalPlayer的一些缺陷，包括复杂的界面、较短的待机时间，以及只能容纳十首歌曲的小播放列表。

“就这个！”

总有一些值得铭记的会议，不仅是因为它们标志了一个历史性的时刻，而且还明确了领导者的运作方式。2001年4月，在苹果公司四层的会议室里就有这样一个会议，乔布斯确定了iPod的一些基础问题。在会上，法德尔要向乔布斯讲解他的提案，听众有鲁宾斯坦、席勒、艾弗、杰夫。罗宾，还有营销总监斯坦。吴（StanNg）。

一年前，法德尔在安迪。赫茨菲尔德家举办的生日聚会上见过乔布斯，他也听说了许多关于乔布斯的故事，其中有很多都堪称骇人听闻。不过由于他并不真正了解乔布斯，所以他那天也不免有些忐忑。“当他走进会议室的那一刻，我不由得挺起身，心想：”哇，这就是乔布斯！　‘我开始小心翼翼起来，因为我早就听说过他的野蛮无理。“整个演讲以介绍”潜在市场“和”竞争对手“开始。和住常一样，乔布斯显然没有耐心听这些。法德尔说：”我能感觉到，他没耐心在一张幻灯片上花上一分钟的时间。“当翻到”市场上的其他播放器“这张幻灯片时，他挥手示意法德尔停止。他说：”不要担心索尼。我们知道自己在做什么，但是他们不知道。“于是，会议不再播放幻灯片，乔布斯幵始向团队拋出一连串的问题。法德尔学到了一课：”史蒂夫关注当下，说话直来直去。有一次他告诉我：“如果你一定要用幻灯片来讲，那说明你不知道自己要讲什么。’　”乔布斯希望在展示中看到实物，这样他就能够触摸、检阅和把玩。为此法德尔带来三个不同的模型到会议室。鲁宾斯坦指导他要按照顺序展示它们，这样，他的首选也许会被乔布斯看中。他们把最后要展示的模型藏在了桌子中央一个倒扣的木碗里。

在这一轮演示中，法德尔先从一个盒子中拿出了iPod要使用的各种元件，并把它们摆在了桌上，有1。8英寸的硬盘、液晶显示屏、几种主板和几种电池，每一样都标注了成本和重量。在展示的过程中，大家讨论了未来一两年内这些部件的价格和尺寸会如何降低。有一些元件可以像乐螅�积木那样拼接，从而产生出不同的组合。

接下来，法德尔开始展示他的模型。这些模型都是由泡沫聚苯乙烯制成的，里面填入了一些铅，以模拟真实的重量。第一个模型有一个插槽，用来放可拆除的音乐存储卡。乔布斯表示不喜欢，理由是太复杂。第二个模型拥有动态存储器（dynamic　RAM），成本很低，但是断电后所有数据都会消失。乔布斯也不满意。

接下来，法德尔把这些“乐高”元件组合在一起，展示了带有1。8英寸硬盘的设备。乔布斯似乎提起了兴趣。随后就到了整个会议的高潮部分——法德尔把木碗掲起，一个组装完毕的成品模型出现在大家面前。“我本来以为要多拼几次乐螅�元件，但史蒂夫喜欢的硬盘组装方式正是我们已经做好的那样。”法德尔回忆道。

他甚至有些吃惊：“我曾经在飞利浦工作，如果要作出这样的决定，一定要经过很多轮PPT演示会议和会下研究。”

接下来轮到了菲尔。席勒发言：“下面来说说我的点子。”他走出房间，然后拿来一堆iPod的模型，它们的正面都有一个相同的装置，也就是后来著名的转盘追踪设计。他回忆道：“我一直在想怎么浏览播放列表。你不可能按几百次按钮。

如果有个转盘岂不是很好？　“通过大拇指旋转转盘，你可以滚动所有的歌曲。而且你转的时间越长，列表下拉的速度就越快，所以你可以很容易地浏览几百首歌。乔布斯大叫：”就这个！　“他让法德尔和工程师们按照这个构思开工。

自从项目开始，乔布斯每天都投入其中。他最主要的要求就是“简化！”他会浏览用户界面的每一个页面，并且会作严格的测试：如果要找某一首歌或者使用某项功能，按键次数不能超过3次，而且按键的过程要自然。如果他觉得导航不够清楚，或者需要按3次键以上，他就会非常生气。法德尔说：“有很多次，在用户界面设计的问题上，我们绞尽脑汁去思考和讨论，自认为已经考虑得很周全了，伹乔布斯还会说：”你们想过这个吗？　‘然后我们就心想：“真见鬼！　’他会重新定义这些问题或方法，我们的小麻烦就会迎刃而解。”

每天晚上，乔布斯都会在电话里讲述他的想法。法德尔和其他人，包括鲁宾斯坦，他们会联合起来一起‘’对付“乔布斯给他们中的任何一个人抛出的难题。

他们会互相通电话，交流乔布斯的最新建议，然后计划怎样把乔布斯引导到他们希望的方向上去。这个方法半数会有效。法德尔说：“我们会一起讨论乔布斯最新的想法，同时也在努力预测他会怎么想。每天都会有这样的问题，比如要不要有开关、按键用什么颜色，或者是定价策略。在他的管理方式下，我们必须要相互合作，彼此照应。”

乔布斯还有一个重要的观点，那就是应该把尽可能多的功能集合在iTunes软件里，用计算机操作，而不要让iPod有太多功能。他后来回忆说：为了让iPod真正易于操作——关于这一点，我内心经过了很多挣扎^〃我们需要限制它的功能。相反，我们把这些功能放在了计算机里的iTunes上。

比如，你不能在iPod上制作音乐清单。但你可以用　iTunes来制作，然后再用iPod进行同步。这个问睿�有一些命议性。但是Rio和其他播放器不成功的原因就在于它们太复杂了。它们必须要有制作音乐清单的功能，因为它们不能和计算机上的音乐播放软件整合在一起。所以，同时拥有iTunes软件和iPod，我们就能够让计算机和设备一起工作，同时，我们也能把复杂度控制得恰到好处。

所有的“简涪”中最为玄妙的是乔布斯让同事们大吃一惊的一个决定：iPod上不能有开关键。这在之后的大部分苹果产品中都实现了。开关键是没有必要的，从美学和神学的角度来看，开关让人不快。如果一段时间不操作，它会自动进入休眠状态；当你触摸任意按键时，它又会自动“醒来”。但是没有必要专门设定这样一个流程：按下去一等待关机一再见。

突然之间，一切都准备就绪了：一张可以承载　1　000首歌曲的芯片；一个可以操控1　000首歌曲的界面和滚动式转盘；能够在10分钟之内下载1　000首歌的火线连接；还有一块能持续播放1　000首歌的电池。乔布斯回忆说：“我们突然间彼此相视，说：”这个东西一定会很酷。‘我们知道它到底有多酷，是因为我们都知道自己多想要拥有一部。而且产品的概念也变得简洁诱人——把1　000首歌曲装进你的口袋。　“有一个广告撰稿人建议把它命名为　”Pod“①（①意为“豆荚”，形容外形精巧）而乔布斯沿袭了iMac和iTunes的命名方式，把它改为iPod。

那么，这1　000首歌曲从哪儿来？乔布斯知道，有些歌曲可以从正规购买的CD中拷贝，这是合法的，但是还有一些是来自非法下载。仅从做生意的角度考虑，乔布斯将得益于非法下载——它使用户以更低廉的成本填满自己的iPod，而且以乔布斯的反主流文化传统，他也不会对那些因之受损的唱片公司抱有同情。

但是他主张知识产权保护，艺术家们也应当劳有所得。所以，在开发工作接近尾声时，他决定iPod只能单向同步。用户可以从计算机里把歌曲转移到iPod上，但是不能把iPod上的歌曲转移到计算机里。这样就防止人们把已经同步到iPod上的歌曲复制给其他人。他还决定，在iPod的塑料包装上印一条简明的标语：“不要盗版音乐。”（Don‘t　Steal　Music。）

〃白館的白“②（②引自《白鲸》第　42章的章名）

乔尼。艾弗一直在摆弄iPod的泡沫模型，反复设想成品的样子。一天早上，在他开车从旧金山的家里到库比蒂诺的路上，一个想法突然跳了出来。他在路上打电话告诉他的同事：iPod的正面要用纯白色外壳，然后与背面光滑的不镑钢壳进行无缝连接。艾弗说：”很多小型消费类产品给人的感觉都是‘用后即弃’的，缺少文化内涵。关于　iPod，我最得意的地方就是其中有一些元素为它赋予了意义，让它历久弥新。“

白色不是简单的白色，而是“纯净”的白色。他回忆道：“不只是机身，耳机、连接线，甚至是电源适配器也要是白色的，‘纯净’的白色。”但其他人都认为耳机当然应该是黑色的，和其他耳机一样。艾弗说：“但是史蒂夫立刻就决定要用白色。这给产品增加了　‘纯度’。”蜿蜒的白色耳塞线使iPod成为了一个标志。艾弗是这样描述的：iPod包含着一些非常有意义且不易被丢弃的元素，但是也有一些非常安静和内敛的部分。它不会搔首弄姿，它是内敛的，但那平滑的耳机又是个疯狂的创意。这就是我喜欢白色的原因。白色并不仅仅是一种中性的色彩。它既纯净又安静，醒目、出挑但又不张扬。

李。克劳所在的TBWAChiatDay广告公司的团队希望凸显iPod的独特内涵和白色外壳，而不是做一个传统的介绍产品功能的广告。詹姆斯。文森特是一个又高又痩的年轻英国人，他曾在一个乐队里担任乐手，还做过DJ。他是最近刚加入TBWAChiatDay广告公司的。出于职业习惯，他在设计苹果广告时，自然而然地将新千年一代的音乐发烧友作为受众，而不是叛逆的“婴儿潮一代”主题。

在艺术总监苏珊。艾琳珊甘（SusanAlinsangan）的协助下，他们创作出一系列iPod的广告牌和海报，然后把它们摊在乔布斯的会议室桌上供他审阅。

他们把最保守的提案放在了桌子的最右边——白色背景中一张iPod的特写照片；而最左边的是最有图像感和符号感的设计——一个人边听iPod边跳舞的剪影，白色的耳机线也随之舞动。文森特说：“这幅图表达了人与音乐之间紧密的情感联系。”他建议创意总监邓肯。米尔纳说，大家都要坚定地站在最左边，看能否把乔布斯引到这款设计上来。乔布斯一走进来，就马上走到了最右边，看着干巴巴的产品图片说：“这个看起来不错，我们来讨论一下。”文森特、米尔纳和克劳都没有挪动脚步。最后，乔布斯抬起头来，看了看那张符号化的图片，说：“哦，我猜你们喜欢这一张。”他摇了摇头：“但它没有展示出产品，人们都不知道这是什么东西。”文森特提出他们想使用这张图片，但是会再加上一句广告词：“把1　000首歌装进口袋。”这样就不言自明了。乔布斯又往桌子的最右边看了一眼，最终同意了他们的想法。不出所料，他很快就声称这是他的创意　——要推出更多符号化的广告。乔布斯回忆道：“我听到一些怀疑的声音：”这样的广告怎么能真正卖出一台iPod呢？　‘这就到了CEO要发挥作用的时候了，我要促成这个创意。“乔布斯意识到iPod还有一个优势，那就是苹果品牌是一个可以把计算机、软件和设备整合起来的系统。这就意味着iPod也能促进iMac的销售。反过来说，也就意味着苹果公司可以把原本要为iMac广告花费的7　500万美元投入到iPod广告上，还能获得双倍的成效——其实是3倍，因为这些广告能给整个苹果品牌注入新的光彩和活力。他回忆说：我当时有了这个疯狂的想法——通过宣传iPod来销售更多的苹果机。另夕卜，iPod也能把芊果定位成一个创新和年轻的品牌。所以我把7　500万美元转移到iPod的广告费用上。虽然从产品类别上来说连对其投入其中的1％都嫌多，但这意味着我